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“Creemos que las percepciones de las personas sobre la importancia de la higiene y desinfección cambiarán permanentemente debido a esta pandemia”: Chris Hyder, vicepresidente y director general de la División de Limpieza en Clorox.
El COVID-19 está generando un cambio sin precedentes en el comportamiento y en las decisiones de compra de las personas; es un fenómeno que afectará el futuro del mercado de cuidado del hogar y de limpieza industrial e institucional. La limpieza por pánico y los estantes vacíos dominaron los titulares en el comienzo de la pandemia, pero ese fue simplemente el primer capítulo. Esta pandemia cambiará nuestro mundo para siempre.
Las compras de pánico ¿Eran acumulación o un cambio en el mercado?
Las compras de pánico llegaron a los titulares, con historias de familias que se apresuraron a comprar cantidades extraordinarias de productos para el cuidado del hogar a medida que se extendía la pandemia del COVID-19. Sin embargo, en el panorama general del mercado, ¿Realmentefue una acumulación?
El crecimiento registrado en varias categorías de cuidado del hogar ha sido extremadamente elevado y, a pesar de eso, los expertos sugieren que, especialmente cuando se trata de productos de limpieza, la compra a granel no significa una acumulación, ni es reflejo de un cambio real y rastreable en el mercado.
De esta manera, el cambio tiene dos caras: En primer lugar, los consumidores han elevado sustancialmente los estándares de limpieza en casa, lo que impulsa la necesidad de una mayor cantidad y calidad de los productos. Actividades de limpieza y desinfección en hogares, bienes y superficies han sido más frecuentes y meticulosas.
Con la pandemia las personas cambiaron los sitios donde pasaban el tiempo; en lugar de salir a comer, ahora lo hacen en casa, lo que implica lavar platos y loza. En lugar de salir de vacaciones (con servicio de limpieza diario en el hotel o un servicio de limpieza en el Airbnb), han convertido sus casas en un lugar multifuncional que requiere de limpieza constante a fin de evitar la acumulación de suciedad, polvo y mugre.
En segundo lugar, destaca la reducción paralela del gasto en ciertos bienes dentro de la industria comercial. Por cada aumento en las hojas de papel higiénico o gota de detergente para platos que se utiliza en casa, ha habido una disminución de uso comparable de estos en oficinas, restaurantes, hoteles, museos, parques, gimnasios y en cualquier otro lugar fuera del hogar (Gráfica 1).
Si bien en 2020 eventos como Semana Santa pudo ser causante de un pequeño porcentaje de los aumentos mostrados en la Gráfica 1, el brote pandémico es, por lejos, el catalizador más grande en una categoría ya madura. “Para satisfacer la demanda estamos trabajando a máxima capacidad en nuestro sitio de fabricación. El COVID-19 ciertamente aumentó la conciencia sobre la limpieza y la higiene en las personas y los hogares”, comentó en su momento Héctor Sepúlveda, director técnico de la Fábrica de Jabón La Corona.
Muchos conocedores de la industria creen que este crecimiento no se revertirá por completo cuando termine la pandemia. Es posible que algunos consumidores hayan comprado en exceso, por lo que tardan más tiempo en reabastecerse. Esto es cierto sobre todo en categorías que no están directamente relacionadas con el brote, como el papel higiénico. Pero en cuanto a la limpieza, el consumidor realizó un abastecimiento considerable; y ha estado utilizando los productos que compró (Gráfica 2).
Antes del COVID-19, una familia podía dejar un bote de toallitas desinfectantes en un armario durante meses. Ahora, están limpiando superficies y artículos de uso cotidiano varias veces al día, y verificando la disponibilidad en línea para comprar nuevamente. Es posible que el aumento drástico en la categoría de toallitas desinfectantes en el primer trimestre del año pasado no sea sostenible, pero es probable que noexperimente un descenso comparable.
El detergente líquido para ropa es quizá una de las categorías con uno de los crecimientos más sorprendentes. Debido a que muchos empleados han cambiado su vestimenta profesional por pantalones deportivos (esperando que las conferencias sean sólo con audio), se esperaba que la categoría presentara un descenso durante la cuarentena. Sin embargo, la tendencia general a limpiar con más frecuencia y de manera más minuciosa, ha compensado con creces la lealtad repentina a los pantalones deportivos.
Ahora estamos llenando la lavadora al máximo nivel de detergente, incluso si la carga de ropa es parcial. Si hemos estado fuera de casa, la ropa expuesta la dejamos en una tina de agua con detergente. Una vez más, es probable que algunos hábitos de esta tendencia se mantengan dado que hemos elevado nuestros estándares de limpieza en lo que va de la pandemia.
Preferencias del consumidor dan un giro de 180°
La respuesta B. En marzo de 2020 la afirmación: “Elimina los gérmenes y las bacterias de forma eficaz”, fue calificada por los consumidores de los Estados Unidos como la más relevante para los productos de cuidado del hogar, según Nielsen Media (Gráfica 3).
Dada la importancia de la salud y la seguridad durante una pandemia, la calidad y la eficacia se han convertido en un factor clave en las categorías de productos de consumo envasados. También sabemos que las personas están dispuestas a pagar más por productos que se diferencian de los demás.
Lo anterior podría traducirse de la siguiente manera: Con el brote del COVID-19, los consumidores pagarán más por un producto si creen que será excepcionalmente efectivo (más que el producto de la competencia) a la hora de eliminar gérmenes y bacterias.
Manuel Reyes, del departamento de Investigación y Desarrollo en Reckitt Benckiser, comentó que durante los primeros meses de la pandemia se vio un aumento en la demanda de productos desinfectantes, tanto en mercados comerciales como residenciales. Esto marcó un cambio notable, pues antes de la pandemia los consumidores preferían aquellos productos con claims asociados a los ingredientes naturales, y además estaban dispuestos a pagar más por opciones con afirmaciones diferenciadas.
No obstante, el COVID-19 generó un cambio rápido y dramático respecto a la tendencia natural. Y es que mientras permanezca la pandemia a nivel global, los productos para el cuidado del hogar con protección contra los gérmenes seguirán siendo la primeraopción; y hay razones sólidas para creer que este cambio en la priorización de la desinfección y la limpieza se mantendrá más allá del brote paralizante.
Qué sigue
De la misma forma en que era difícil predecir el comienzo y la gravedad del COVID-19, ahora también es complicado pronosticar cuáles serán las tendencias en el comportamiento de los consumidores a largo plazo. Sin embargo, la clave para las marcas será mantenerse atentas a los cambios en las preferencias de los consumidores, y comprender que la pandemia dejará un impacto permanente en los hábitos de compra.
Un obstáculo crítico para tomar en cuenta: A medida que las instituciones comerciales vuelvan a abrir y los consumidores comiencen a pasar más tiempo fuera de casa, la demanda de productos de limpieza industrial e institucional aumentará. Los expertos sugieren que no sólo se recuperará hasta volver al nivel que tenía antes del COVID-19, sino que se espera que la demanda de cualquier producto relacionado con la limpieza experimente un aumento constante año con año.
“Para muchos salir de casa lo siguen percibiendo como un riesgo; pero en la medida que las personas salgan de sus hogares y vuelvan a los espacios públicos, en esa proporción buscarán asegurarse de que esos lugares estén limpios y desinfectados”, dice Chris Hyder, de Clorox.
El deseo de volverse confiables para ganar la preferencia del consumidor, seguramente impulsará a las empresas que reanuden actividades a limpiar más superficies con mayor frecuencia y a profundidad, a elegir más productos de desinfección y sanitización.
Seth Erdner, director del negocio de Cuidado del Hogar y Limpieza Industrial e Institucional en BASF, prevé que las empresas no sólo aumenten sus estándares de limpieza a largo plazo, sino que también enfaticen, e incluso publiciten dichos estándares como un método para ganar la confianza y preferencia de los consumidores. “Los clientes querrán saber cómo se desinfectaron sus asientos en los aviones y cómo se limpiaron sus habitaciones en el hotel”, remarca.
Aunque la pandemia del COVID-19 llegara a un punto donde se controle, los cambios que generó en el comportamiento de las personas seguramente se mantendrán. Ya hemos observado que los medicamentos no siempre están disponibles como una respuesta inmediata y completa ante las crisis de salud, por lo que los consumidores hacen lo que pueden mientras tanto, y eso significa buscar toallitas desinfectantes y productos de limpieza como un mecanismo de defensa.
La limpieza del hogar satisface una necesidad humana básica, que se encuentra entre los principales impulsores de la salud, la higiene y la calidad de vida. Es algo en lo que todos estamos dispuestos a invertir, especialmente si nos ayuda a sentir que estamos haciendo lo posible para combatir aquello que amenaza a nuestra persona y a nuestras familias.
