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    Marcas de cuidado personal más elegidas por mexicanos, según Kantar

    Kantar cuidado personal

    En el Brand Footprint 2023 de Kantar, Colgate se posicionó como la marca de cuidado personal más elegida por los mexicanos. En el top ten aparecieron, además, Palmolive, KleenBebé, Saba, Caprice, Savilé, Lirio, Sedal, Kotex y Garnier.

    Francisco Luna Robles, Country Manager para México de World Panel Division Kantar, presentó los resultados del estudio para México. Explicó que este año Caprice entró en el Top 5, ganando una posición respecto al año anterior. Mientras que Savilé perdió una posición; en tanto que Lirio ganó tres lugares metiéndose al ranking de las 10 marcas más elegidas.

    Por su parte, Sedal se mantuvo; Kotex perdió dos posiciones; y Garnier logró subir dos posiciones para llegar por primera vez al Top 10 de las marcas más elegidas por los mexicanos. Esta última es un caso relevante por el trabajo que ha hecho para ascender en la preferencia de los consumidores.

    La estrategia de Garnier

    Juan Carlos Jouve Solis, Marketing Expert & Commercial en Kantar, destacó que Garnier ganó sobre todo en penetración, es decir, llegando a nuevos consumidores.

    “La marca ha logrado capitalizar temporadas promocionales relevantes en México como la de verano. En esta temporada la marca ganó participación haciéndose muy relevante en la compra bajo promoción en diferentes canales y formatos”, detalló Jouve Solis.

    Garnier ganó sobre todo con la presencia en hiper y supermercados, pero también en bodegas con promociones de multi-ahorro. Durante el año ha mantenido un precio ligeramente por debajo de las categorías donde participa. Además, se ha posicionado entre consumidores de nivel alto diversificando sus targets de consumidores.

    Otro acierto de Garnier ha sido su constante comunicación sobre temas de sostenibilidad. A decir del experto de Kantar, es una marca que comunica mucho lo que hace en varias áreas de cuidado del medio ambiente. Sin embargo, su mensaje más fuerte es sobre reciclaje y manejo de los residuos plásticos.

    “Hoy más de la mitad de los hogares y de los shoppers en México tienen una preocupación por la sostenibilidad. Entonces construir también sobre este eje de comunicación y acciones específicas, ha hecho que la marca esté ganando elección por parte del shopper mexicano”, dijo.

    Head & Shoulders crece como espuma

    Otro caso relevante es el de Head & Shoulders, que si bien no apareció en el Top 10 de las marcas de cuidado personal de Kantar, fue una de las que más lugares avanzó. La marca subió cuatro posiciones para colocarse en el lugar 13 del ranking; y llegó al 44% de los hogares mexicanos.

    “Head & Shoulders buscó una comunicación diferente. Al ser una marca que estaba muy posicionada para el combate de la caspa, hoy empieza a posicionarse atendiendo diferentes necesidades por tipo de cabello o de problema”, comentó Lilia Carolina Valdés, Client Service Director en Kantar.

    La especialista enfatizó que la estrategia de la marca fue comunicar la compra del régimen completo, es decir, champú, acondicionador, e incluso la crema para peinar. La comunicación se reforzó en el autoservicio, principal canal donde se compra champú, aunque también incluyó farmacias. 

    Asimismo, Head & Shoulders se posicionó en nuevos productos, en particular, en tratamientos para cabello, cremas para peinar y acondicionadores. “La estrategia fue posicionar la marca como un producto de especialidad, impulsar el régimen completo de champú, acondicionador y crema para peinar. También habló mucho de sostenibilidad, e impulsó las promociones en autoservicio”, aseguró Lilia Carolina Valdés.


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    Top 10 de Cuidado del Hogar

    Además de las marcas de cuidado personal, Kantar presentó el ranking de cuidado del hogar. En esta Cloralex se mantuvo como la marca más elegida por los hogares mexicanos. Le siguieron Zote y Petálo que ganaron una posición. Suavitel perdió dos lugares; Salvo subió tres; Roma descendió uno; Ensueño se mantuvo; y 1-2-3 ganó tres posiciones. Pinol perdió tres y Suavel logró mantenerse en el Top 10.

    En este ranking, uno de los casos más destacados fue el de Salvo, que al igual que el año pasado, fue una de las marcas que más avanzó. 

    “Gana 19% en CRP’s (Consumer Reach Points) que la lleva a avanzar tres posiciones para ocupar el lugar 5 de cuidado del hogar. Y lo hace con penetración, ganando 7 puntos y llegando al 84% de los hogares mexicanos”, señaló Lilia Carolina Valdés.

    Su estrategia se centró en posicionar la marca Salvo en la categoría de detergentes para trastes; y Salvo Multiusos en detergentes para diferentes usos. También se colocó en el segmento de más bajo precio, por lo que tuvo una penetración mucho más alta.

    El principal reto de la marca —explicó la especialista— fue comunicar el uso del producto ‘multiusos’. Adicional a esto, hicieron una fuerte estrategia en el canal moderno con promociones y mayor audacia en su comunicación.

    Finalmente, el reporte advierte que en la actualidad hay mucha más competencia. Además, las marcas enfrentan un entorno más retador, por lo que trabajar el posicionamiento de marca es fundamental. 

    “Un 59% de las marcas sufren contracción, mientras el 41% está en crecimiento. Esto obliga a que tengan que reinventarse y empujar la innovación como factor clave en su estrategia de crecimiento”, afirma el reporte.

    Asimismo, señala que las marcas que han experimentado crecimiento es porque han ganado nuevos consumidores, en lugar de retener y expandirse con los existentes. De hecho, el reporte de Kantar muestra que seis de cada 10 marcas, tanto de cuidado personal como de cuidado del hogar, crecieron gracias a que ganaron nuevos clientes.

    Para ver el informe completo: https://www.kantar.com/campaigns/brand-footprint/explore-the-data

    Verónica Alcántara

    Staff PM
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