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Tendencias que marcarán el futuro en cuidado personal

La industria de cuidado personal y belleza ha evolucionado significativamente en los últimos años. Esto se debe a los grandes cambios en los valores y en la forma en que los consumidores viven y perciben el mundo. Por ejemplo, las tendencias que más impactarán a la categoría están marcadas por la búsqueda de productos que facilitan los estilos de vida más activos, que ofrecen bienestar físico y mental, que cuidan el medio ambiente y que aprecian la belleza auténtica de cada persona.

Es por ello que en 2020 la industria de cuidado personal y belleza —que en México, de acuerdo con Euromonitor Internacional, representa alrededor de 200,000 millones de pesos— se definirá por sus contribuciones a la sociedad, ya sea a través de acciones para empoderar al consumidor o iniciativas para cuidar el medio ambiente. Las principales tendencias que marcarán el desarrollo de productos en personal care, son cuatro: Beauty on the move, Beauty am I, Happy= Beautiful y Simply green.

Beauty on the move

El consumidor actual se caracteriza por ser dinámico, lo que a su vez lo expone a un exceso de estímulos por la exigencia de incrementar la productividad laboral, pasar más tiempo frente a diversas pantallas, así como por atender los compromisos sociales.

Mantener un ritmo de vida acelerado provoca en las personas una gran cantidad de estrés oxidativo, lo cual desgasta los tejidos de la piel a largo plazo. Para manejar estilos de vida dinámicos, este año las marcas ofrecen soluciones con una mayor protección y defensas a través de diversos activos.

Ahora existe mayor conciencia del impacto que los factores ambientales tienen en la apariencia. Si bien se ha hecho hincapié durante mucho tiempo que la exposición solar contribuye al envejecimiento prematuro de la piel, hoy también crece la preocupación ante los daños causados por la polución, alimentada por un mayor conocimiento de los altos niveles de contaminación que hay en las ciudades.

Este panorama impulsa la demanda de productos con protección más completa, por lo que en los próximos años el claim anticontaminación se convertirá en un factor decisivo para elegir productos de cuidado personal. Estos perfiles suelen tener ingredientes como té verde, moringa y carbón activado para ofrecer una mayor protección y una apariencia juvenil.

Tendencia Beauty on the move. Face Gym: Mascarilla facial con multivitaminas para usar durante el ejercicio; Maybelline Dream Urban Cover: Maquillaje con protección solar y anti-contaminación; Ouai Chill Pill: Bombas de baño relajantes con rosas, jazmín, aceite de jojoba y aceite de cáñamo.

Una preocupación más que se extiende entre los consumidores es el daño causado por la luz azul que emiten las pantallas de celulares y computadoras, pues una sobreexposición puede ocasionar cambios de color, inflamación y debilitamiento de la superficie de la piel.

Otra opción que las marcas están ofreciendo para el cuidado del rostro son los productos on-the-go, donde están innovando con mascarillas que se colocan sobre la piel durante el ejercicio, sprays energizantes o con sensación cooling, y shampoos refrescantes para después del gimnasio. La clave de los productos convenientes para el consumidor activo está en brindar multifuncionalidad para ahorrar tiempo y esfuerzo.

El mercado ahora también da importancia a la recuperación tras un día lleno de actividades. Para mantener la vida en armonía, los consumidores anhelan productos que ayuden a la relajación y a la restauración. Por eso los conceptos relajantes que usan fragancias inspiradas en aromaterapia, o los productos que suavizan la piel y relajan con su aroma van en aumento.

Beauty am I

La forma en que los consumidores están definiendo la belleza y las empresas la comunican está cambiando. En un mundo inestable y lleno de contenido superficial, los valores se orientan cada vez más hacia lo auténtico, donde la belleza de las personas reside en la forma como son, incluyendo sus imperfecciones.

Comprender las necesidades individuales es esencial, pues cada persona busca soluciones a la medida, más allá de lo que ofrece el mercado masivo. La inclusividad es uno de los temas principales que han inspirado a la innovación. Por ejemplo, el comprador valora las marcas que no ocultan la edad, sino que la muestran con imágenes reales. Por ello están aumentando las marcas que muestran la diversidad de la belleza en tamaños, facciones, etnias, colores y géneros.

Tendencia Beauty am I. Clay Mask Aha: Mascarilla de arcilla para hombre; Dove Shaping Butter Cream: Hidratación intensiva para cabello chino; L’Oréal Perso: El primer dispositivo para el hogar basado en inteligencia artificial capaz de personalizar maquillaje y tratamientos para la piel

Los productos que ofrecen beneficios inclusivos como colores para cada tono de piel, fragancias Do-It-Yourself, maquillaje para hombre, y aquellos con beneficios derma-beauty se están expandiendo en el mercado. La personalización está ganando impulso rápidamente en el cuidado de la piel. Las nuevas tecnologías permiten que las marcas formulen productos con beneficios exclusivos. La clave es resaltar la belleza única y ofrecer soluciones personalizadas.

Happy= Beautiful

El concepto de bienestar ha evolucionado, ya no se trata de caer en los extremos de antes, en el sentido de implementar un cambio total en el estilo de vida o de seguir un régimen intenso o complejo. Ahora el bienestar tiene un enfoque holístico, y se está convirtiendo en un motivador clave para el consumidor, respaldado por la búsqueda de autenticidad y de elementos que nutran tanto al cuerpo como a la mente.

Sin duda, para muchos consumidores verse bien es un asunto central, sin embargo, para un sector cada vez más amplio el balance entre salud física, mental y emocional está tomando relevancia. Esta tendencia se ve reflejada en otras industrias enfocadas al bienestar con tendencias como Healthy eating, Wellness tourism o Mind & body fitness, por lo que hay una gran oportunidad para que las marcas se conviertan en socios de bienestar para sus clientes.

La clave que motiva el cambio en la industria es la nueva forma en que percibimos la belleza, principalmente impulsada por las generaciones jóvenes como los centennials; el 65% piensa que ser bello es, sobre todo, tener confianza, mientras que el 48% opina que la belleza es expresar y comunicar la versión más auténtica de sí mismo.

Por consiguiente, muchas marcas están rompiendo tabús en temáticas como las inseguridades personales, la ansiedad, las imperfecciones y la salud sexual. Los productos de cuidado personal, en tanto, han asumido un rol más activo para influir en los estados de ánimo de los consumidores a través de mensajes motivadores y de fragancias con gran personalidad.

Tendencia Happy= Beautiful. Oriflame Be Happy: Gel de ducha para un estado de ánimo feliz con blood orange y cúrcuma; Holidermie Facial Yoga: Kit con aceite y herramientas para practicar yoga facial; Drunk Elephant F-Balm: Mascarilla facial hidratante con electrolitos; The Veritas Farms CBD Lipbalm: Labial con aceite de cáñamo

Así, podemos encontrar productos como geles de ducha que promueven la felicidad con aromas cítricos y especiados, o body mists diseñados para climas y momentos específicos. La clave está en ofrecer una mayor experiencia sensorial, jugar con fragancias, colores, texturas y conceptos diferenciadores para estimular los distintos estados de ánimo.

Las innovaciones holísticas también se enfocan en el mindfulness para bajar los niveles de estrés, mantener el microbioma saludable y cuidar la hidratación de la piel. El consumidor evoluciona hacia una mentalidad más holística, por eso está cambiando las rutinas por rituales de belleza. Este cambio motiva la demanda de productos como facial yoga o sprays y aceites inspirados en la ayurveda y la meditación.

Además, en skin care existe la gran tendencia de promover la relajación utilizando ingredientes como la melatonina, los adaptógenos (plantas y raíces que trabajan para bajar los niveles de estrés) y el CBD derivado del cannabis. Otros ingredientes —usuales en la industria de alimentos— que se usan cada vez más en productos de cuidado personal son los probióticos para ofrecer protección, así como los electrolitos para aumentar la hidratación de la piel.

Essi Sannamari Kurkisuo

Coordinadora de Mercadotecnia en Bell Flavors & Fragrances México

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