Tendencias en cosméticos de color en América Latina

En América Latina, la categoría de cosméticos de color fue una de las más afectadas por la pandemia. Sin embargo, la innovación puede ser el factor que impulse su recuperación. Hoy las tendencias en cosméticos de color apuntan al cuidado de la salud, a la sostenibilidad y a la inclusión.

La afectación en la categoría todavía se verá hacia finales de este año por la persistencia en las restricciones de movilidad. De hecho, Amanda Caridad, analista sénior de Marketing para LATAM en Mintel Brasil, prevé que la recuperación completa se dé entre 2022 y 20225, a medida que avance la vacunación.

Con más tiempo en casa, las personas empezaron a valorar los beneficios de una piel natural saludable. Esto las hizo buscar rutinas más simples, reduciendo el uso de maquillaje.

Mintel revela que a partir de la pandemia, el 20% de las personas que trabaja desde casa en Brasil, usa menos esmalte para uñas. En Chile, el 63% de los adultos de 25 a 34 años utiliza menos maquillaje. En México, el 19% dijo que usará maquillaje sólo cuando deba salir de casa.

El uso de cubrebocas se ha vuelto un desafío para los cosméticos de color, en términos de durabilidad y desempeño. Las personas esperan que no manchen el cubrebocas y que se adecuen a la temperatura que se genera al interior.

Los consumidores ahora se enfocan más en destacar los ojos. Por eso quieren una mirada más dramática, y esto ha impulsado la demanda de tratamientos para pestañas y cejas.

Cosméticos deben brindar bienestar

El interés por la salud de la piel va de la mano con la búsqueda de la salud emocional. Las personas están buscando cada vez más beneficios holísticos en los productos y servicios que consumen.

Por ejemplo, en Brasil, el 57% tiene interés en cosméticos que ofrezcan inmunidad para la piel y el cabello. También en que realmente mejoren la protección contra las agresiones externas.

En México, el 47% está interesado en productos de belleza y cuidado personal que ayuden a relajar. En Perú, el 28% se muestra interesado en productos que mejoren la calidad del sueño.

Para atender estas demandas, las marcas están innovando. Algunas han creado productos híbridos que ofrecen protección de la piel y durabilidad bajo el cubrebocas, incluso, protección antibacterial.

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Otras marcas están ofreciendo cosméticos que mejoran el sistema inmune de la piel. Están formulados con probióticos, vitaminas y hasta melatonina, que regula el ciclo del sueño.

Para Amanda Caridad, esta ‘nueva normalidad’ es el momento para que las marcas innoven. En labiales, por ejemplo, además de color pueden aportar hidratación para evitar la resequedad causada por el cubrebocas.

“El uso de cubrebocas parece que se convertirá en parte de la vida en el futuro. Por lo tanto, las marcas deben reconsiderar el cuidado de los labios como una categoría, y cambiar el enfoque del color hacia el cuidado preventivo y correctivo de los labios”, afirmó.

También se puede innovar ofreciendo sombras de ojos con pigmentos que se comporten mejor. Asimismo, garantizar un performance superior en las pantallas de dispositivos, con los que ahora las personas se comunican con más frecuencia.

El futuro de los cosméticos de color

Mintel considera que en los próximos dos años los consumidores adoptarán rutinas minimalistas. Y las marcas deberán ayudar a satisfacer estilos de vida más conscientes. Esto se extenderá a todas las categorías, incluso al maquillaje.

Los consumidores no van a considerar el costo monetario para elegir el producto, sino la conveniencia, el desempeño, el costo-beneficio, entre otros aspectos, de acuerdo con la analista.

Es por eso que recomienda a las marcas adaptar el portafolio de productos y la comunicación en función del nuevo uso de cosméticos en casa. De igual manera, les sugiere brindar beneficios adicionales.

Además, con la interacción social aún restringida, deberán utilizar herramientas digitales, así como desarrollar nuevas formas para que los consumidores prueben los productos de manera segura antes de comprarlos.

Finalmente, la sostenibilidad continuará permeando a más consumidores que estarán más conscientes de sus compras y del impacto ambiental. Para ellos también será fundamental que las marcas sean inclusivas.

De acuerdo con una encuesta, 23% de los peruanos ha empezado a monitorear las prácticas éticas de las marcas; mientras que 86% de los brasileños están interesados en que las grandes corporaciones de belleza tengan prácticas sostenibles.

“Tenemos una tendencia para 2021 que se llama ‘Beautiful Eco-lution’, que trae los conceptos de ética y sostenibilidad. Esto será un estándar para los consumidores, y las marcas deberán adaptarse a este nuevo escenario”, dijo Amanda Caridad.

La especialista participó con la videoconferencia “Marketing trends in color cosmetics”, en el XXV Colamiqc, realizado del 10 al 12 de mayo por la Federación Latinoamericana de Sociedades de Ciencias Cosméticas (Felascc).