K-Beauty: innovación y marketing, estrategia para conquistar Occidente

La K-Beauty o belleza coreana, está viviendo una segunda ola a nivel global, consolidándose como un fenómeno cultural más que una simple tendencia. Este movimiento, que comenzó como un nicho entre fans del K-pop y los K-dramas, ahora se encuentra redefiniendo el cuidado de la piel en mercados como Estados Unidos, Europa y Japón.

Hoy en día, el impacto de la K-Beauty no solo se mide en popularidad, sino también en números. En 2025, Corea del Sur rompió récord en exportaciones de cosméticos, alcanzando los 11,400 millones de dólares, con un crecimiento de 12.3% respecto al año anterior, según Korea.net. Asimismo, los productos para el cuidado de la piel, especialmente los dedicados a la limpieza, representan entre el 70% y el 80% de la demanda global de cosméticos coreanos.

El principal mercado es Estados Unidos, con 2,200 millones de dólares, seguido de China con 2,000 millones de dólares y Japón con 1,100 millones de dólares. Por tipo de producto, cuidado de la piel lideró las exportaciones, con 8,540 millones de dólares. A este le siguieron cosméticos de color, con 1,510 millones de dólares, así como limpieza facial, con 590 millones de dólares.

Durante su primera incursión internacional a finales de los 90, la K-Beauty era conocida por sus empaques lúdicos, diseños coloridos y casi infantiles. Sin embargo, se está viviendo una segunda ola, en la que la industria coreana ha apostado por la innovación, la eficacia y la asequibilidad, de acuerdo con la consultora Mintel.

Antes los productos de belleza coreana más populares eran los que se veían diferentes en las tiendas. Tenían empaques más divertidos, con mascotas, más playful, y a lo largo del tiempo ha cambiado bastante. Comenzó siendo un nicho, los buscaban personas que ya conocían algo de K-pop y K-dramas”, recuerda Alejandra Young, co-fundadora de Momiji Beauty, que comenzó como una plataforma de venta online de marcas coreanas en México.

No obstante, a diferencia de la primera ola de la cosmética coreana, actualmente marcas como Sulwhasoo e Innisfree han dado un giro estratégico para adaptarse a los mercados occidentales, adoptando un lenguaje más universal y conceptos que resuenan en un público global. Según el medio chino Jing Daily, Innisfree actualizó su logotipo, empaque y estrategia promocional con palabras clave como “eficacia”, “diversidad” y “libre de crueldad animal” para atraer a un público más amplio.

Sulwhasoo, por su parte, designó a Rosé, miembro del popular grupo Blackpink, como embajadora global de su marca a finales de 2022. Este movimiento no solo apuntó a conectar con fans del K-pop en todo el mundo, sino también eliminó los caracteres coreanos de sus empaques para hacerlos más accesibles y etiquetarlos en inglés.

Cultura, influencers y tiendas clave

La expansión de K-Beauty también ha sido impulsada por su integración en cadenas de renombre como Sephora, Ulta y Amazon. Estas plataformas han facilitado el acceso a marcas coreanas, mientras que influencers y creadores de contenido surcoreanos han amplificado su impacto en redes sociales como TikTok, YouTube e Instagram.

Los influencers han sido clave para explicar rituales de cuidado de la piel coreano que pueden parecer complicados al principio, pero que, al final, ofrecen resultados que capturan al público occidental. Además, el auge de la cultura coreana en el cine, la música y la gastronomía ha servido como una plataforma para promover la K-Beauty. Y los K-dramas en Netflix han popularizado productos que aparecen en pantalla, impulsando su demanda global.

K-Beauty se impulsa por la innovación y el marketing

K-Beauty no es solo un movimiento estético, sino un reflejo del aprecio cultural surcoreano por el cuidado personal, que está permeando en mercados internacionales. “K-Beauty llegó para quedarse (…) son marcas que llegaron para probar que tienen igual o mejor calidad que marcas europeas. Y tienen un rango enorme de productos para probar. A medida que sigan innovando con sus fórmulas, seguirán teniendo cada vez más personas dispuestas a probar”, considera la empresaria Alejandra Young.

Crecimiento de marcas surcoreanas

Un viaje de vacaciones por Asia, puso a Alejandra y a su hermana Cecy Young en contacto con la K-Beauty. Así que en 2016 crearon la marca Momiji Beauty para traer a México lo mejor de la cosmética coreana que a ellas les había resultado fascinante.

Al principio tuvieron que enfrentarse a un público que conocía poco sobre la cultura coreana y sus hábitos en el cuidado de la piel, pero en estos casi 10 años el panorama ha cambiado y la K-Beauty hoy vive un nuevo auge.

Creo que el éxito de la K-Beauty está muy ligado a las fórmulas, a que han crecido en número de fábricas, en clientes. Entonces este tipo de fábricas y laboratorios, pues al crecer tanto y existir tanta competencia están todo el tiempo empujándose a innovar más, a buscar mejores ingredientes, a buscar fórmulas nuevas”, asegura.

Es por eso que, según Mintel, los productos coreanos de belleza y cuidado de la piel están marcando tendencia en la industria global. Como la misma co-fundadora de Momiji Beauty destaca, si bien la belleza coreana se conoció por los 10 pasos de la rutina de cuidado de la piel, esto también ha cambiado.

Casi el 70% de los surcoreanos pagarían más por productos que les hagan la vida más fácil, según refiere una encuesta de Mintel. Esto indica que cada vez más los consumidores coreanos y occidentales buscan productos fáciles de usar y con resultados rápidos. Y la cosmética surcoreana está retomando este principio.

**Principales marcas K-Beauty en el mercado occidental.** Para las marcas surcoreanas la filosofía es: “skin first” (la piel primero). Y se basan en el uso de ingredientes benéficos para la piel al reducir la inflamación, irritación, mejorar la circulación sanguínea y eliminar las células muertas

Por otra parte, también hay más interés en la relación calidad-precio; y en tiempos de inflación a escala global, los consumidores buscan productos para el cuidado de la piel con beneficios comprobados y a buen precio.

Y si de ingredientes se trata, la cosmética coreana es vanguardista, pues está comprometida con el uso de ingredientes naturales y suaves para adaptarse a todo tipo de piel. Algunos son la centella asiática, el árbol del té, el bakuchiol, el colágeno y la niacinamida. En este sentido, la industria coreana de belleza está preparada para liderar el cambio debido a su reputación de innovación y desarrollos basados en la investigación.

El futuro de K-Beauty

En México también hay un boom de la belleza coreana. Marcas como Tonymoly y Missha entraron al mercado en la primera ola de la K-Beauty y siguen en ascenso. Incluso, la Farmacia París abrió su Mundo Dermocosmético donde cuenta con marcas coreanas. De hecho, ha organizado el Festival K-Beauty para mostrar lo mejor de la cosmética coreana en la capital del país.

Momiji Beauty también se ha mantenido en crecimiento durante estos años, al punto que de ser una tienda online ahora cuenta con tiendas físicas en Monterrey y Ciudad de México con un éxito inmediato. También es una marca que ha entrado a los principales retailers del país, pues está en Liverpool, Palacio de Hierro y Farmacia París.

Además, la marca propia de la empresa, Momiji, fabricada en Corea del Sur, ya representa el 45% de sus ventas. También se convirtieron en una de las primeras marcas en lanzar una línea de perfumes dirigidos sobre todo al público millennial, aunque cualquiera puede usarlas.