En salud y belleza, los datos transforman la decisión de compra

La decisión de compra de productos de salud y belleza ya no responde solo a las modas. Hoy también depende de los datos, de la ciencia del comportamiento y de múltiples puntos de contacto con el consumidor.

Actualmente el mercado mexicano de belleza y salud vive un crecimiento sostenido. En 2020, el retail físico sumaba 544,000 millones de pesos. Y se espera que para 2025 llegue a los 683,000 millones de pesos.

Este dinamismo refleja a un consumidor más informado y omnicanal, cuya decisión de compra está influenciada por múltiples factores. Por ejemplo, redes sociales como TikTok, Instagram y YouTube se han convertido en plataformas de descubrimiento de nuevos productos. En estas, las personas encuentran reseñas, tutoriales y tendencias que inspiran nuevas rutinas de belleza y cuidado.

“TikTok es hoy en día el buscador principal, mientras que Google se está quedando en segundo plano”, explicó Alexis Santaella, Head of Sales de APPcelerate, en entrevista con Perfumería Moderna.

En el comportamiento de compra de los consumidores, las tendencias globales también influyen. Es el caso de la K-Beauty, J-Beauty y dermocosmética francesa, que han ganado terreno entre jóvenes que priorizan el cuidado facial preventivo y especializado.

La experiencia física sigue siendo decisiva

Por otra parte, aunque la exploración comienza en el campo digital, más del 70% de las decisiones de compra ocurren en el canal físico. Esto se debe a que la posibilidad de oler, tocar y recibir asesoría directa es determinante, en particular, en categorías como fragancias, maquillaje y skin care.

“Hay un diferencial muy fuerte entre la experiencia digital y la física. La asesoría en tienda, el tester y la muestra gratis tienen un peso que ninguna pantalla iguala”, asegura Alexis Santaella.

El canal físico también se impone por su inmediatez. El consumidor quiere disponibilidad inmediata y garantía de calidad, algo que no siempre ofrece el e-commerce.

¿Qué compran las mexicanas y dónde?

En el mercado de salud y belleza, la decisión de compra en tienda física se decanta sobre todo por productos de cuidado personal (28%), fragancias (20%) y maquillaje (15%). El skin care representa el 14%, y el cuidado capilar el 13%. En el canal digital los más buscados son fragancias, skin care, maquillaje, vitaminas y suplementos, además de cuidado capilar. Y, aunque la distribución varía, las categorías son similares. 

Las marcas deben tener en cuenta que la decisión final depende de la experiencia sensorial, la disponibilidad, la confianza y las promociones exclusivas del canal. “La omnicanalidad influye en todo. Vemos la tendencia en línea, pero buscamos validarla físicamente antes de comprar”, comenta el especialista.

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Decidir con datos: nuevas reglas del mercado

La compra híbrida exige nuevas herramientas para entender al consumidor. Ya no basta con tener un buen producto; hay que saber cuándo, dónde y cómo ofrecerlo. “Hoy más que nunca, el éxito en el sector salud y belleza no depende solo de tener un gran producto, sino de estar en el lugar correcto, con el mensaje adecuado, en el momento oportuno”, advierte Santaella.

Actualmente, gracias a la ciencia de datos, se pueden detectar los patrones que hay detrás de una decisión de compra, no solo en el sector de salud y belleza, sino en el mercado en general. Es posible identificar la frecuencia de visita, los puntos de contacto más eficaces y los factores de recompra, tanto físicos como digitales. 

Por consiguiente, dice el especialista, las marcas deben personalizar sus estrategias y entender lo que motiva la compra en cada canal. Desde lanzar promociones específicas hasta reimpactar digitalmente tras una visita física. En este sentido, recomienda observar la frecuencia de compra, los hábitos de visita, las preferencias de canal y el tipo de contenido que detona decisiones. 

El objetivo de las estrategias es lograr la fidelización, la venta cruzada y una experiencia consistente en ambos mundos. Finalmente, Alexis Santaella remarca que “tener datos físicos, no solo digitales, mejora la toma de decisiones. Ayuda a identificar qué canal empujar según los objetivos de cada marca”. Y agrega que también es posible recurrir a expertos como APPcelerate para establecer estrategias ominicanal.