Cuidado masculino se reconfigura por hábitos pospandémicos

Las perspectivas que se tenían del mercado de men’s grooming para 2020 resultaban positivas tanto a nivel global como local. No obstante, tras casi un año de confinamiento, distanciamiento social y trabajo en casa, el crecimiento esperado se ha ralentizado.

Mientras a escala global se pronosticaba que el sector de cuidado masculino alcanzaría un valor de 60,700 millones de dólares, según Euromonitor Internacional; y que en México se mantendría el dinamismo que venían inyectando las barberías y peluquerías, tras la pandemia el panorama ha cambiado.

La International Trade Administration de los Estados Unidos estimaba que el mercado de productos de belleza y cuidado masculino en México crecería más de 8% hacia 2025. Sin embargo, con el cambio de hábitos en el cuidado personal y en las compras, la realidad es que ahora las ventas de las categorías fluctuarán en función del confinamiento y de la interacción social.

Brenda Georgina Rechy, Marketing Leader Personal Care en BASF, coincide en que el sector de men’s grooming era uno de los que más estaba creciendo antes de la pandemia. “Y de los que también iba evolucionando bastante bien desde el punto de vista de marca con toda la atención que le estaban poniendo a este mercado”, señala.

Previo a la emergencia sanitaria, según explica la especialista, este segmento había pasado de centrarse sólo en el afeitado y las fragancias, a una ampliación de productos para la piel, cuidado del cabello, geles de ducha y lociones corporales.

Las peluquerías y barberías habían experimentado un crecimiento acelerado en los últimos años, y aunque grandes marcas como Unilever y Procter & Gamble tenían (y mantienen) un dominio claro del mercado, comenzaron a surgir marcas locales para hombres que se vendían exclusivamente en estos establecimientos.

Así fue como se generó un boom en el lanzamiento de marcas premium, de nicho y marcas masivas dedicadas al cuidado masculino. Se esperaba que la tendencia continuara en franco crecimiento este año, sin embargo, tras la pandemia las perspectivas se han vuelto más conservadoras.

De los productos básicos a los tratamientos faciales

Con las medidas de higiene y prevención que establecieron las autoridades sanitarias llegó el confinamiento y el uso de cubrebocas, además del lavado de manos constante, y con esto también vinieron nuevos comportamientos y demandas del consumidor.

En los primeros días de la cuarentena ocurrieron las compras de pánico, cuando la gente adquirió más productos de lo normal para almacenarlos en casa por miedo a un posible desabasto. En esta etapa las categorías que más crecieron fueron champú y jabón, y cayeron los productos de estilizado y desodorantes.

Otra categoría muy impactada por la falta de contacto social fue la de fragancias, pues si bien a los mexicanos en general les agrada oler bien, con la pandemia las ventas del sector se vieron reducidas. Sin embargo, a partir de junio del año pasado, con el reinicio de actividades, el consumo se empezó a regularizar.

En lo que atañe al mercado de cuidado masculino, el confinamiento, el trabajo en casa y la vida social limitada, llevó a los hombres a modificar sus hábitos. Muchos de ellos, por ejemplo, se sintieron menos obligados a mantener la rutina habitual de cuidado personal, lo que llevó a ciclos de compra más largos, como ocurrió con los productos de estilizado.

En contraste, el cierre de negocios no esenciales de marzo a mayo, entre ellos peluquerías y barberías, aumentó la demanda de productos de aseo personal para el hogar, como ha sido el caso de las máquinas de afeitar y para cortar el cabello.

Brenda Rechy explica que en el cuidado de la barba se han observado diferentes comportamientos. “Tuvimos dos extremos, por un lado los hombres que antes se rasuraban, y desde que comenzó la pandemia se dejaron crecer la barba; y por otro, los que ya la tenían y le han tenido que dar cierto mantenimiento en estos meses”, comenta.

Durante la cuarentena un sector de la población masculina también ha adoptado rutinas de belleza completas en lugar de presentaciones individuales, es decir, ha comprado kits para el cuidado de la cara con productos para limpieza facial, champú, geles de baño, entre otros.

Seguros, transparentes y sostenibles

El COVID-19 no sólo cambió las necesidades y hábitos de higiene de los consumidores, sino también vino a impulsar el proceso mediante el cual estos investigan para tomar decisiones de compra más informadas. Por consiguiente, en la era pospandemia la transparencia y la confianza serán factores clave para aquellas empresas que busquen comunicar los beneficios de sus productos a los usuarios.

Una tendencia que tomó fuerza con la pandemia es Clean beauty, pues ahora los consumidores están más interesados en la seguridad y calidad de los productos de cuidado personal. Esto ha incrementado la demanda de fórmulas basadas en ingredientes naturales, sin parabenos, sulfatos ni sustancias químicas tóxicas, además de ser libres de crueldad animal.

Lo mismo ocurre con los productos verdes y la sostenibilidad. En la medida que las personas están mejor informadas, se interesan más por leer las etiquetas de los productos que van a comprar. Sin duda el COVID-19 le ha inyectado más fuerza a la conciencia ecológica.

En el caso del mercado masculino, la especialista de BASF comenta que el confinamiento intensificó la compra de productos en formatos alternativos y texturas innovadoras. “Previo a esta tendencia, se utilizaban los productos simplemente por la función que daban. Ahora lo que vemos es que se utiliza el producto por la experiencia que ofrece”, asegura.

La portabilidad es otra cualidad que se ha vuelto necesaria en estos tiempos, y más cuando se trata de sanitizantes. Entre los hombres se aprecia una mayor demanda de productos para la limpieza y eliminación de virus y bacterias en formatos como gel, spray o toallitas húmedas.

El uso permanente del cubrebocas también está generando brotes acnéicos, problema al que ahora se le conoce como Maskné. Para prevenir o combatirlo se ha hecho más frecuente la limpieza de la cara con productos eficientes, pero amigables con la piel.

Si bien el panorama frente a la pandemia sigue siendo incierto para este 2021, en opinión de Brenda Rechy la industria cosmética y de cuidado personal en general continuará innovando y haciendo frente a las nuevas necesidades de los consumidores.

“El uso de la mascarilla llegó para quedarse. El tema del Maskné continuará y con él todas las soluciones que nos ayuden a paliarlo. También continuarán siendo importantes los productos para la barba, cuidado de la piel y ducha. De manera adicional, está la tendencia de los formatos sólidos o alternativos, y la portabilidad también será algo importante”, concluye.

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