Cuidado masculino se decanta por el bienestar tras la pandemia

El mercado de cuidado masculino mostró signos de recuperación en 2021, motivado por una mayor preocupación en la salud y el bienestar. Tras la pandemia, los hombres han puesto más atención al cuidado facial y capilar, pero también a la salud mental con baños relajantes y estimulantes.

La pandemia ayudó a los hombres a ser más conscientes del cuidado personal. Y también les dio más tiempo en casa para probar nuevos productos de higiene y belleza. Sin embargo, la incertidumbre económica provocó que el mercado de cuidado masculino en América Latina registrara una caída de 21% en 2020.

A nivel global, se estima que el valor del mercado alcanzó los 7,700 millones de dólares en 2021, 6% más que el año anterior. Esto como resultado de la paulatina reactivación económica y de la interacción social, tras más de 20 meses de restricciones por la pandemia.

Algo positivo de la crisis sanitaria es que ciertas categorías se vieron favorecidas. En Latinoamérica, el 90% del mercado corresponde a desodorantes y fragancias; mientras que en México este es del 76%. Por lo tanto, en el país hubo espacio para una mayor participación del cuidado del cabello y de la piel (Figura 1).

“Si América Latina representa 73 millones de dólares para skin care en 2021, en México ese mercado es de 67%, que representa 49 millones de dólares. Entonces algo interesante para men’s grooming es hair y skin care. Y donde somos menos fuertes es en productos para rasurado o antes del rasurado”, explica Eduardo Guzmán, gerente de Beauty Actives de Croda para México, con datos de Euromonitor International.

Tendencias asociadas a la salud y al bienestar

Los pronósticos apuntan a que el sector de cuidado masculino muestre una recuperación más plena hacia 2024. Y de hecho, se prevé que para entonces esté en auge y priorice la salud y el bienestar a nivel físico y mental. Por lo pronto, hoy el mercado se centra en afirmaciones orgánicas, naturales y limpias.

“Los hombres redescubrirán los beneficios mentales y físicos de un baño largo y relajante (bro bathing). De tal manera que llevará a rediseñar el ritual del baño para reflejar una nueva masculinidad. Lo mismo que las necesidades del estilo de vida posterior a COVID-19”, prevé Eduardo Guzmán.

El especialista identifica cuatro megatendencias que impulsan a la industria de belleza y cuidado personal. Estas son: Salud y Bienestar; Belleza y Envejecimiento; Sostenibilidad; y Digitalización.

El especialista identifica cuatro megatendencias que impulsan a la industria de belleza y cuidado personal. Estas son: Salud y Bienestar; Belleza y Envejecimiento; Sostenibilidad; y Digitalización.

En particular, para cuidado masculino la tendencia más importante es Salud y Bienestar, que está impulsando la belleza saludable y el autocuidado. Los hombres no sólo buscan salud física, sino mental. Y lo hacen de manera proactiva.

De aquí se desprenden oportunidades para que las marcas ofrezcan productos para satisfacer esas necesidades. Se trata de brindar beneficios más específicos como el alivio del estrés. También ha ido creciendo el interés por productos formulados con ingredientes naturales.

Los hombres son cada vez más conscientes de la belleza en general. Por eso buscan más información sobre la procedencia de los ingredientes, las prácticas éticas y el impacto ambiental de los productos.

Del cuidado íntimo al maquillaje masculino

En el plano más físico, surge el manscaping o depilación íntima, que ha dado paso a una serie de productos especiales para la zona genital. Desde desodorantes, máquinas de afeitar y otros productos de higiene íntima.

La manicura y pedicura también se están incorporando a la rutina de cuidado masculino. Al igual que los tratamientos contra el envejecimiento, las mascarillas faciales, entre otros.

Alberto Penhos, CEO y fundador de la marca mexicana Fearless for Men (FFM), coincide en que hay una nueva ola de demanda de productos de aseo y cuidado para hombres.

“Hoy existe más interés en el cuidado de la piel en general y de la cara. Como hombres siempre hemos dedicado tiempo al cuidado del cabello y de la barba, pero la piel es algo nuevo. Yo creo que el próximo boom vendrá en el skin care”, anticipa.

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Mexicanos retoman hábitos de cuidado personal

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México va un poco detrás de países desarrollados como Estados Unidos en cuanto a tendencias. Entre los anglosajones se percibe un interés genuino por un cuidado más profundo y completo. Mientras que en el mercado mexicano apenas está pasando el boom de la barba. Y todavía está lejos del maquillaje para hombres.

Pero fue precisamente la barba el punto de entrada del hombre mexicano al cuidado de la apariencia física. Las barberías se convirtieron en un símbolo del cuidado masculino porque ofrecen tratamientos faciales, masajes, manicure y pedicure, incluso, depilación. Es decir, todo el cuidado para el cuerpo que antes sólo se veía entre las mujeres.

“Creo que estamos a un par de años de que se vuelva un poco mainstream. Yo creo que en la cultura mexicana estamos promoviendo esta nueva masculinidad, que a los hombres nos permite tener un cuidado más completo”, explica Penhos.

Ingredientes más demandados en cuidado masculino

Los cambios impulsados por la pandemia, como el bienestar por ejemplo, han generado un crecimiento en ciertas categorías de cuidado masculino. Esto significó el lanzamiento de 1,200 productos para hombre en América Latina entre enero de 2020 y octubre de 2021.

Eduardo Guzmán, de Croda, comenta que en estos lanzamientos no hubo sorpresas en cuanto a ingredientes. Más bien se vio una presencia en general de los clásicos como péptidos o vitamina C. Sin embargo, se espera que haya cada vez más interés por ingredientes naturales que ayuden, por ejemplo, a reducir el estrés o aumenten el rendimiento mental.

Para el cuidado del cabello —una de las categorías más importantes entre los mexicanos— Croda ofrece dos ingredientes destacados. Nutrivent Balance, una combinación de activos con aceite de árbol de té, aceite de girasol, extracto de romero y extracto de semilla de calabaza. Ayuda a equilibrar el cuero cabelludo propenso a la oleosidad, manteniendo el cabello limpio por más tiempo.

El segundo es Silverfree, un péptido biomimético que ayuda a la restauración progresiva de la pigmentación original del cabello con un efecto duradero. Además, lo protege del estrés oxidativo, reduce visiblemente la densidad de las canas y recupera su color original.

Para cuidado de la piel, el estudio ‘The male grooming report 2021’, publicado por Look Fantastic, uno de los minoristas de belleza premium más importantes de Europa, revela que a nivel mundial el ingrediente más popular entre los hombres para productos de skin care es la vitamina C (Figura2).

La vitamina C fue el más popular en 40 países, seguido del colágeno, la biotina, los AHA (alfahidroxiácidos) y el retinol. Estos fueron los cinco ingredientes más buscados en productos para cuidado de la piel masculina. En México, el retinol fue el principal.

Este análisis indica que las búsquedas de productos para cuidado de la piel masculina van en aumento en todo el mundo. Ahora más varones quieren lucir mejor y acabar con el estigma que acompaña al cuidado y belleza masculinos.