Cosméticos de lujo, el desafío de ser más digitales e inclusivos

Para las marcas de lujo, antes de la crisis sanitaria el comercio electrónico representaba entre 10 y 12% de las ventas globales. Hasta entonces era un mercado que dependía en gran medida del turismo. Sin embargo, hoy con la economía mundial prácticamente paralizada, la industria ha tenido que digitalizarse.

Desde hace al menos una década el mercado de bienes de lujo venía experimentando en promedio un crecimiento de 4% anual; para el 2020,  Euromonitor Internacional estimaba un alza de 3% en las ventas respecto a 2019. No obstante, con la pandemia se estima que las compras de artículos de lujo cayeron al menos 18% el año pasado.

En 2019 las ventas globales de las marcas de lujo superaron el 1 billón de dólares. El sector de belleza y cuidado personal representó 48,300 millones de dólares, mientras que el de fragancias 19,300 millones de dólares. En cuanto a categorías, cuidado de la piel registró 12,900 millones de dólares, y cosméticos de color 8,600 millones de dólares.

“La crisis sanitaria ha desacelerado una década de crecimiento en las categorías de lujo, que fue impulsado por una economía global alcista y la relativa afluencia de los consumidores chinos, que en los últimos años representaron el 35% de las compras de lujo en todo el mundo”, destaca la consultora Boston Consulting Group (BCG) en su informe ‘A new era and a new look for luxury’.

De acuerdo con los pronósticos más optimistas de la consultora, las ventas de los artículos de lujo podrían caer entre 25% y 45% en 2020; en tanto que para 2021 el descenso podría ser 20% menor que en 2019.

Las previsiones de BCG señalan que el cuidado de la piel, maquillaje, calzado y artículos de cuero se hallan en una mejor posición para recuperarse, no sólo porque sus ingresos no dependen tanto de temporadas o momentos clave, sino porque tienen ventas en línea relativamente sólidas. Estas condiciones permitirían que alcanzaran en 2021 o 2022 los niveles previos a la crisis.

En América Latina la historia no es distinta. Los mercados clave como México y Brasil ya enfrentaban dificultades económicas antes de la pandemia; de modo que esta vino a afectar aún más la venta de bienes de lujo, particularmente por el cierre de las tiendas físicas y por su débil presencia en los canales digitales.

Cabe añadir que el crecimiento del mercado de lujo en ambos países está relacionado con el turismo internacional, por lo que la parálisis de los viajes en el mundo también está impactando las ventas premium. En México, antes del COVID-19 se esperaba un crecimiento en las ventas de 9% anual entre 2018 y 2022, de acuerdo con la consultora Deloitte.

Los analistas de BCG advierten que los nuevos hábitos de los consumidores perdurarán más allá de la crisis sanitaria, de manera que las marcas premium deben repensar todos los aspectos del negocio, desde la propia definición del ‘lujo’, hasta los canales de comunicación e interacción con los clientes. Las marcas que implementen las estrategias acertadas, serán quienes obtengan mejores resultados pospandemia.

Repensar la experiencia de compra

Con la industria de viajes prácticamente paralizada a nivel mundial y el riesgo de una nueva ola de contagios por COVID-19, la migración del mercado del lujo tradicional a la era digital es inevitable. En la actualidad, con 4,000 millones de internautas en todo el mundo, el 51% del comercio digital ya se realiza mediante dispositivos móviles.

Es probable que las restricciones a la movilidad y al contacto social hayan impulsado el crecimiento del comercio electrónico en alrededor de 694% en 2020; mientras que posiblemente hayan hecho caer la actividad comercial de las tiendas físicas en un 86%, según Euromonitor International.

El futuro parece sombrío para las marcas de lujo, que ahora tienen ante sí el reto de crear experiencias virtualesque transmitan a sus clientes un concepto del lujo menos llamativo y más inclusivo, que consideren la sustentabilidad y el bienestar mental y emocional.

Cuando se habla de repensar el concepto de lujo, el informe de la consultora BCG, señala: “Las experiencias deben tener en cuenta no sólo las compras y las transacciones de compra, sino también las actividades relacionadas como desfiles de moda, exhibiciones privadas, personal shoppers, entrega de ‘guante blanco’ y otros servicios personalizados”.

Los especialistas consideran que la tecnología también llegará a las tiendas físicas. Las pruebas de maquillajes y de otros artículos de belleza, por ejemplo, pueden realizarse con realidad virtual (RA) para dar a los clientes una alternativa más higiénica frente a la experiencia tradicional.

Marcas como L’Oréal Luxury han recurrido a códigos QR para que las clientas puedan probarse el maquillaje desde sus dispositivos móviles. Sephora utiliza la realidad aumentada (RA) para llevar la experiencia de los usuarios a otro nivel, ya que pueden ver los productos con mayor detalle, casi como en una tienda física.

La inteligencia artificial (IA) también será fundamental en la recuperación del mercado de lujo porque permitirá a las marcas realizar análisis avanzados sobre patrones de compra, comportamiento de la demanda, gestión de la producción y stocks, además de que ayudará a ofrecer un servicio de hiperpersonalización a los consumidores.

Por otro lado, desde la perspectiva de la sustentabilidad y el bienestar mental y emocional, la industria del lujo debe repensar la cadena de valor para asegurarse de que sea respetuosa con el medio ambiente y la ética, lo que podría abrir espacios a la proveeduría local para reducir los tiempos de entrega y la huella de carbono.

Los canales digitales, sobre todo las redes sociales, se han vuelto un referente para los consumidores, así que las marcas premium deberán aumentar su visibilidad, alimentando una imagen aspiracional pero accesible, permitiendo a su audiencia que se comunique e interactúe con ellas. Finalmente, deberán optar por atraer a los compradores locales, ya que mientras las restricciones a los viajes continúen, sus ventas seguirán limitadas.

“Los imperativos clave son operar de manera más sustentable, garantizar la diversidad y la inclusión, adoptar las capacidades digitales e integrar a las personas y a la tecnología. Las empresas con productos clásicos e intemporales, y los recursos para actualizar a estas nuevas formas de hacer negocios, consolidarán su poder a expensas de las marcas que no actúen”, concluye el informe de BCG.