Venta directa en México, en proceso de transformación digital

Para el canal de venta directa en México, la pandemia se convirtió en un catalizador del cambio. Las restricciones sociales y sanitarias dispararon las compras por internet, mientras que el confinamiento propició que los consumidores priorizaran la salud y el bienestar.

Con más de 35 años de experiencia en la industria de la perfumería, la cosmética y el cuidado personal, Adelfo Enríquez preside la Asociación Mexicana de Venta Directa (AMVD). En entrevista con Perfumería Moderna, habla de los retos que enfrentan las empresas en un escenario de transformación e incertidumbre.

El presidente de la AMVD tomó posesión en agosto de 2022, tras dos años como vicepresidente. En su larga trayectoria destaca la fundación de Zermat Internacional en 1987, empresa que fabrica y distribuye productos de perfumería y cosmética en el canal de venta directa. Adelfo Enríquez es ingeniero químico, perfumista con estudios en Suiza, y cuenta con certificación Nariz (Nez en francés) desde la década de los 80. Actualmente es director general de Zermat Internacional.

Pandemia, un hito para la venta directa

El expertise que posee Enríquez Ríos en la industria de la belleza y en el canal de venta directa, lo hace considerar que se está viviendo un momento de transformación. La pandemia y el confinamiento llevaron a las personas a preocuparse más por la salud y el bienestar. Además, para hacer placentera la estadía en casa, empezaron a ocuparse de embellecer los espacios.

De tal modo que la forma de comprar cambió. La imposibilidad de salir de compras impulsó el comercio electrónico en México, que durante 2020 creció 81% respecto al año previo. Las ventas online llegaron a los 15,349 millones de dólares, y los usuarios de internet crecieron 7.3% en un año en el país.

venta directa en México — Adelfo Enríquez, presidente de la AMVD

Con la reactivación de la economía en 2021, los mexicanos siguieron comprando en línea, aunque con menos frecuencia. Sin embargo, también comenzaron a usar internet para comparar precios y ver disponibilidad antes de acudir a la tienda física.

“En México el comercio electrónico ha tenido un crecimiento muy importante, lo cual ha estancado un poco el desarrollo de nuestras ventas. No obstante, nos estamos ajustando. Cada vez más compañías de venta directa se están renovando, haciendo reingeniería en sus servicios. Y mucho de eso es con ventas en línea, apoyados en la fuerza de ventas”, explica Adelfo Enríquez.

E-commerce: desafíos y oportunidades

Si bien el comercio electrónico impactó a la venta directa en México al comienzo de la pandemia, lo cierto es que las empresas del sector se reinventaron para competir. Así, lo que parecía una amenaza se convirtió en una oportunidad. Las compañías tuvieron la capacidad de ajustar el modelo de negocios para implementar las ventas en línea.

Por otro lado, el canal de e-commerce de las marcas de venta directa no desplazó a quienes realizan las ventas por catálogo. Por el contrario, se volvió un complemento o facilitador de las vendedoras independientes. En su mayoría son mujeres que obtienen de esta actividad un ingreso adicional o único.

Incluso, durante el confinamiento las vendedoras empezaron a usar WhatsApp o Facebook para enviar los catálogos digitales y promover los productos. Así que la venta directa en México se volvió más dinámica con las redes sociales.

“Ahora hacemos la cobranza nosotros, y ellas reciben solamente sus comisiones, hacia allá nos estamos moviendo muchas empresas. La idea es utilizar la venta en línea, que es una herramienta importante y útil, para llegar a nuestros clientes finales, respetando siempre a nuestras emprendedoras. Eso es nuestro gran reto”, comenta. Sin embargo, parece que la industria de venta directa ha encontrado la forma de resolver este desafío. A través de las plataformas online, los consumidores realizan directamente sus pedidos, los reciben en casa y la comisión se otorga a la vendedora.

En la actualidad, la AMVD cuenta con 39 miembros. Entre ellos Avon Cosmetics, Amway, Belcorp, Herbalife Nutrition, Mary Kay, Natura, Stanhome, Tupperware, Yanbal, Yves Rocher y Zermat. Hoy casi todos tienen operaciones en línea, unos con más avances que otros. De hecho, durante la pandemia los que ya tenían comercio en línea aumentaron sus ventas 43%; y los que no, sólo 15% (Gráfica 1).

Belleza y bienestar dan soporte a la venta directa en México

Las empresas de venta por catálogo siguen adaptándose a la nueva realidad. Antes de la crisis sanitaria, el crecimiento anual promedio era de 8%. En 2020, debido al confinamiento, cayó a 1.7%.

Para 2021 el crecimiento fue de 14% respecto al año anterior. En 2022, con cifras preliminares al cierre, se habla de un crecimiento de 1% a causa del complejo escenario económico mundial.

“El 2022 fue un año muy duro, inclusive más que en tiempos de la pandemia. En ese entonces muchas empresas de la asociación, como las de suplementos alimenticios, tuvieron un buen crecimiento. Y eso contribuyó a que el sector tuviera números muy positivos, pero el 2022 fue un año complicado”, asegura Adelfo Enríquez.

Hasta ahora la mayor parte de las ventas siguen concentrándose en las categorías de belleza y nutrición, pese a la baja registrada en 2020 (Gráfica 2). De hecho, en 2021 la categoría de nutrición, que incluye suplementos alimenticios, creció 34% respecto al año previo. La categoría de belleza tuvo un alza de 8%, la de cuidado del hogar de 36%, y la de moda de 23% (Gráfica 3).

Así, la pandemia significó un impulso para el segmento de productos para la salud, que mantiene un buen desempeño desde 2020. Y se prevé que continúe con esa tendencia. La categoría de belleza, por su parte, es la más importante del sector, y con la vuelta a la normalidad, comienza a recuperarse.

En América Latina, México se mantiene como el segundo mercado más relevante para la venta directa, sólo detrás de Brasil. Esto de acuerdo con datos de la consultora Nielsen Shopper Solutions (Gráfica 4).

Una agenda llena de retos

En el panorama se observan diversos retos. La sostenibilidad es uno de ellos, y las empresas de venta directa han venido trabajando en la materia. Por eso se están enfocando en lanzar productos sostenibles, biodegradables, orgánicos y con menor impacto ambiental. Este será, sin duda, un reto para los siguientes años.

El problema de las empresas piramidales

La AMVD también centra sus esfuerzos en marcar distancia de las empresas piramidales que engañan y defraudan a la gente. El objetivo es informar a la sociedad para que pueda identificarlas y diferenciarlas de las empresas de venta directa que operan en México con esquemas de comercio ético.

En este sentido, la asociación mantiene una campaña de difusión en redes sociales para mostrar las diferencias entre ambos tipos de empresas. Esta campaña incluye anuncios en medios impresos y entrevistas en radio y televisión.

“Queremos que los consumidores sepan que las empresas afiliadas a la AMVD tenemos un código de ética. Es importante que sepan que, al adquirir un producto de nuestras empresas, tienen la garantía de que están adquiriendo un producto de calidad.

“Y también nos basamos en un respeto absoluto a la fuerza de ventas, a su desempeño, a sus esfuerzos por hacer sus propios negocios. Y siempre las respaldaremos”, explica Adelfo Enríquez.

A decir del directivo, el problema con las empresas piramidales es que no sólo están atrayendo a los consumidores, sino también a las vendedoras. Y lo están haciendo prometiendo incentivos que después no cumplen. Esta práctica daña a toda la industria de venta directa en México.

En los últimos años han llegado al país empresas extranjeras con este tipo de esquemas. A ellas se suma la proliferación de otras compañías basadas en criptomonedas que prometen grandes ganancias de forma rápida.

“Nosotros como asociación no podemos hacer nada más que informar, porque no podemos tomar acción legal. Son empresas que simplemente vienen por el dinero y después se van”, advierte.

Fortalecimiento de la AMVD

El principal trabajo de la AMVD está en representar y defender los intereses de sus socios. En particular, vigilar que las decisiones que tomen las autoridades no alteren la operación del sector.

Una acción que podría afectar al sector es la obligación de afiliar a la fuerza de ventas al seguro social. Un hecho que sacaría del mercado a las empresas por el costo que implicaría la afiliación. Las representantes de ventas realizan un trabajo independiente en su tiempo libre.

Desde su posición, Adelfo Enríquez impulsa el crecimiento de la membresía. El propósito es incorporar a más empresas de venta directa para que cumplan con el programa de certificación en ética y operen de manera honesta en el mercado mexicano.

“Tenemos un buen avance,y esperamos que todas las empresas cumplan con estos códigos de ética nacionales e internacionales. Por eso buscamos afiliar a nuevas empresas para que también sigan un trabajo ético con los consumidores”, asegura.

Perspectivas favorables

Las perspectivas para 2023 son positivas, a decir del presidente de la AMVD. A pesar del panorama económico, el canal de venta directa suele ser un salvavidas para quienes pierden su empleo en situaciones de crisis económica.

Adicionalmente, las empresas de venta directa en México están buscando mejorar las entregas ahora que compiten con Amazon o Mercado Libre. También planean mejorar los servicios para la fuerza de ventas. Y pese a la inflación, han mantenido la calidad de los productos y precios más bajos. Con estas acciones, esperan recuperar el crecimiento del sector.