Panorama de la venta directa en México

La venta directa es una estrategia de comercialización de productos, e incluso de servicios, caracterizada por contactar directamente al cliente en el lugar donde se encuentra sin intermediarios, empleando el contacto de persona a persona, las demostraciones en casa y últimamente las ventas en línea.

Hoy en día la venta directa se ha consolidado como un canal de distribución que permite a múltiples empresas comercializar sus bienes y servicios, en tanto que a las personas les da la oportunidad de generar un ingreso extra durante su tiempo libre sin afectar el resto de sus actividades.

De acuerdo con la Federación Mundial de Asociaciones de Venta Directa (WFDSA, por sus siglas en inglés), en 2019 el mercado global de venta directa alcanzó los 180,500 millones de dólares, cifra que se contrajo 4.3% comparado con 2018 cuando se registraron ventas por más de 188,600 millones de dólares. Sin embargo, tomando como referencia los últimos cinco años, el organismo asegura que la industria muestra un crecimiento anual de 1.6%. 

En el top ten mundial

En México una parte importante de los consumidores utiliza el canal de venta directa para adquirir desde cosméticos hasta calzado. Según la WFDSA, en 2019 el país registró ventas por más de 6,000 millones de dólares, 2.5% más que en 2018 cuando rondaron los 5,860 millones de dólares. En tanto que el crecimiento anual promedio ha sido de 1.9% en los últimos tres años.

Con base en las estadísticas de la Federación, México ocupa el séptimo lugar en el ranking mundial con una participación de 3% en las ventas globales registradas entre 2015 y 2019 (Gráfica 1).

En la actualidad, la Asociación Mexicana de Venta Directa (AMVD) está integrada por alrededor de 40 empresas, entre ellas Amway, Arabela, Avon, Belcorp, Jafra, Mary Kay, Natura, Nu Skin, Oriflame, Stanhome, Yanbal, Yves Rocher y Zermat. Según la Asociación, las compañías asociadas representan alrededor del 85% de las ventas generadas en este mercado.

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Hans Werner, presidente de la AMVD, y director general de Natura México, asegura que “Nuestra industria genera beneficios y oportunidades a más de 2.6 millones de personas que se dedican a las ventas directas”.

Belleza, categoría predominante

La industria de la venta directa en México está compuesta por cuatro grandes categorías: belleza, nutrición, hogar y moda. De estas, belleza y nutrición representan el 78% de las ventas (Gráfica 2).

Hans Werner afirma que dentro de la categoría de belleza, los productos para el cuidado de la piel y los cosméticos de color son las dos subcategorías que poseen la mayor participación de mercado, con 15.1% y 11.5%, respectivamente.

El efecto de la pandemia

El dirigente señala que 2020 ha sido un año atípico, por lo que aún es difícil determinar el impacto de la pandemia en la venta directa. Sin embargo, adelanta que —según el estudio trimestral de la AMVD (enero-marzo del 2020), realizado por Nielsen Shopper Solutions— “Durante el primer trimestre, una de cada cuatro empresas lograron incrementar sus ventas netas respecto al trimestre anterior, por lo que un tercio de las empresas reportaron un crecimiento en el mismo lapso”.

No obstante, reconoce que desde el tercer trimestre del 2019 se observó una tendencia a la baja, provocada sobre todo por el sector de la moda que no termina de recuperarse; mientras que los rubros de belleza y el hogar tuvieron un decrecimiento importante a inicios del 2020.

Pero la pandemia también ha generado oportunidades, Hans Werner enfatiza que el comercio electrónico ha crecido de manera importante debido al aislamiento. Si bien admite que el canal venía incrementando su participación previo a la contingencia, considera que esta lo ha posicionado todavía más.

Se estima que el comercio electrónico ha crecido entre 30% y 40% en lo que va del confinamiento, impulsado principalmente por consumidores que prefieren mantenerse en casa o evitar las aglomeraciones de las tiendas físicas; o también porque encuentran mejores precios y ofertas, o porque les resulta más práctico recibir los productos en casa.

Hans Werner, presidente de la AMVD, confía en que el sector siga desarrollándose a pesar de la pandemia, pues ha mostrado capacidad para adaptarse a la ‘nueva normalidad’.

La Asociación Mexicana de Venta Oline (AMVO) asegura que después de la compra de alimentos y medicamentos, los consumidores están interesados en adquirir bienes relacionados con tecnología, entretenimiento, moda, cosméticos y cuidado personal.

Sin duda, el COVID-19 incentivó el comercio electrónico, empresas como Natura México, por ejemplo, aceleró la implementación de su estrategia electrónica con acciones como el catálogo digital que permite a los consultores compartirlo entre sus prospectos, así como la plataforma para levantar los pedidos en línea.

Para el líder de la Asociación, “México es uno de los mercados más importantes en venta directa, y es bien sabido que en tiempos de retos, este sector se convierte en una opción para que las personas generen ingresos, y por lo tanto ayuda a reactivar economías”.

Finalmente, Hans Werner remarca que la digitalización es una vía para mejorar las ventas de la industria, pues señala que las herramientas electrónicas pueden ayudar a las personas a incrementar hasta en 15% sus ventas. “Por consiguiente, confío en que la venta directa en México no se frene, y por el contrario, continúe desarrollándose”.