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La industria cosmética frente al cambio de paradigmas en la ‘normalidad’ posCOVID-19

Los nuevos hábitos de limpieza e higiene personal llegaron para quedarse. Los patrones de compra cambiaron drásticamente, los consumidores ahora priorizan las necesidades básicas y reducen las compras no esenciales. La tendencia de comprar en línea va al alza debido al confinamiento y a la distancia social, y se opta cada vez más por los productos locales.

Además de los cambios en las actitudes, preferencias y comportamientos de las personas, la actividad industrial en el mundo también se ha visto seriamente golpeada. En lo que atañe a México, la producción industrial se ha reducido 10.9%, de acuerdo con la Comisión Económica para América Latina y el Caribe (CEPAL).

El organismo señala que los sectores del país más afectados han sido cuero y calzado, así como equipo de transporte; no así alimentos que ha tenido un ligero crecimiento en lo que va del confinamiento.

Cosméticos y fragancias, categorías más afectadas

La industria de belleza y cuidado personal podría registrar un impacto menor comparado con el de otros sectores. Sin embargo, también podría ser una de las que experimente mayores cambios en el camino a la ‘nueva normalidad’.

Evelyn Rodríguez, analista de Euromonitor International, afirma que la industria de belleza y cuidado personal se ha visto más afectada que la de cuidado personal. “La recuperación de la industria dependerá del tiempo que dure la pandemia, y del impacto que esta tenga en la economía. El mercado de belleza y cuidado personal enfrentará un camino difícil para recuperar los crecimientos históricos que veníamos observando en los últimos cinco años”, explica.

Un análisis de la consultora sobre el impacto de la pandemia en la industria global de cuidado personal indica que la mayoría de los países han registrado bajas de entre -2% y -5% en las ventas minoristas de belleza durante el año”.

El descenso en la actividad económica y las altas tasas de desempleo debilitarán el poder adquisitivo de las personas. Se sumará el cierre de tiendas y las medidas de distanciamiento social. Esta situación se traducirá en una menor demanda de ciertas categorías como fragancias y cosméticos de color, muy relacionadas con la interacción social, plantea Euromonitor International.

Las tiendas de retail también se han visto en la necesidad de dar prioridad a productos esenciales como alimentos y bebidas o jabones y desinfectantes debido al aumento en la demanda; por consiguiente, han reducido el surtido de otras categorías como cosméticos de color y fragancias.

El problema sanitario también expuso la vulnerabilidad de las complejas cadenas de suministro mundiales y su gran dependencia de China; como ocurrió con P&G, quien recibe en sus fábricas más de 9,000 insumos de 387 proveedores chinos. Durante enero y febrero pasados, alrededor de 17,600 productos de las distintas marcas de la multinacional pudieron verse afectados tras el cierre de operaciones en el país asiático.

Se estima que las ventas globales de la industria de la belleza podrían caer entre 20% y 30% a finales del año. Y aunque las ventas online están aumentando, todavía no compensan la disminución de las ventas en tienda. Sin embargo, la buena noticia para el sector, de acuerdo con la consultora McKinsey, es que este podría ser relativamente resistente al desplome de la economía mundial.

Contrastes en el mercado local

La situación de la industria cosmética y de cuidado personal en México sigue siendo de contrastes, pues mientras categorías como cuidado del cabello, ducha o cuidado oral esperan un crecimiento moderado, otras como cosméticos, cuidado solar o fragancias prevén caídas de hasta 10%, sobre todo esta última.

La analista de Euromonitor International asegura que en el país los mercados de cosméticos y de fragancias han sido los más impactados por el COVID-19. “Nuestras estimaciones, al mes de junio de 2020, calculan una caída de -3%, comparado con el crecimiento de la industria en 2019”, señala.

Se prevé que en la medida que los contagios persistan, y los ingresos de las familias se vean disminuidos, en esa proporción más mexicanos eliminarán de sus compras los artículos no esenciales, y optarán por productos más asequibles o marcas de menor costo para el cuidado del cabello o cuidado bucal.

La recomendación de lavarse las manos con frecuencia ha elevado las ventas de jabón de barra y jabón líquido. La toma de conciencia sobre la importancia de la higiene hace muy probable que se mantengan las compras de productos de baño y ducha.

E-commerce se intensifica

En medio de la contingencia sanitaria, el comercio electrónico se ha convertido en un aliado para las empresas de belleza y cuidado personal. Si bien las ventas online aún no se equiparan a las del canal físico, sí han crecido de manera consistente en los últimos años, y con la pandemia se han acelerado.

Compañías como Natura, por ejemplo, apresuraron la digitalización de sus operaciones comerciales. La estrategia le valió aumentar en más de 120% las ventas online en los últimos meses; en tanto, L´Oréal activó en un momento determinado la campaña ‘Belleza en casa’ en las principales plataformas de comercio electrónico, buscando con ello incrementar las ventas de sus múltiples marcas.

A mediados de junio, la compañía francesa aseguró que “En las últimas semanas las ventas online de productos de consumo masivo en México evolucionaron de 15% a 36%, la frecuencia semanal de compra creció 500%, y 44% de los internautas prefieren comprar por e-commerce los productos de belleza”.

Es evidente que los mexicanos están cambiando sus preferencias, y que el comercio electrónico seguirá aumentando a mediano plazo. Por lo tanto, las marcas deberán entender las nuevas necesidades de los consumidores, e implementar, o bien mejorar, sus estrategias de comercio físico y en línea.

Transformación digital acelerada

Muchas marcas no han esperado para innovar, y han optado por seguir de cerca a sus consumidores mediante talleres en línea, consultas virtuales, envío de muestras y el desarrollo de nuevas interacciones en las tiendas tras la reapertura.

Evelyn Rodríguez advierte que “La pandemia ha sido una llamada de atención para las empresas, tanto en el área de comunicación con los consumidores, como en su capacidad de respuesta hacia un cambio.

“Las empresas ganadoras serán las que demuestren una rápida adaptación, tanto en el área de distribución de su producto en canales alternativos al tradicional, como ventas por internet o entrega a domicilio. Y que tengan la capacidad de comunicación con sus consumidores, respondiendo a sus necesidades y valores mediante acciones que generen lealtad a largo plazo”, remarca la analista.

Frente a la transformación de los hábitos de consumo, las empresas están acelerando la transformación digital por distintas vías: realidad virtual y aumentada, chatbots, transmisiones en vivo, microbblogging, etc. Se trata de un nuevo paradigma que al parecer llegó para quedarse.

Impacto a largo plazo

Es probable que algunos cambios resultantes de la crisis del COVID-19 sean permanentes. Aquí hay tres áreas en las que la pandemia podría alterar a la industria de la belleza:

      DigitalizaciónEn todo el mundo los consumidores indican que es probable que aumenten el gasto en línea. Los jugadores de la industria de la belleza deberán priorizar los canales digitales para capturar y convertir la atención de los clientes existentes y nuevos. En las operaciones, el uso de inteligencia artificial para pruebas, descubrimiento y personalización deberá acelerarse, ya que las preocupaciones sobre seguridad e higiene irrumpen en las pruebas de productos y en las consultas en persona.
    InnovaciónEl COVID-19 demostró que el mundo puede cambiar súbitamente, alterando significativamente los patrones de consumo. Ahora es necesario innovar a mayor velocidad, tanto para diversificar (y así reducir los riesgos de producción) como para generar diferenciación. Se abre la posibilidad de estrechar la colaboración entre marcas y minoristas, a través del intercambio de datos y la agrupación de inventario.
    Fusiones y adquisicionesCon la crisis causando daños significativos a los balances de marcas, minoristas y proveedores, muchas compañías necesitarán encontrar nuevas fuentes de capital. Al mismo tiempo, dado el impacto en los ingresos y en la economía global, los múltiplos podrían caer de los niveles anteriores a la crisis, cuando algunas marcas cotizaban por más de ocho veces los ingresos o 10 a 15 veces las ganancias.
Fuente: “How COVID-19 is changing the world of beauty”, McKinsey & Company, mayo 2020

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