Face Value 2025: adiós a las rutinas de belleza, bievenidos los ‘Beauty Spaces’

Kantar revela en su informe Face Value 2025, que las rutinas de belleza tradicionales han perdido relevancia. Las personas ahora usan productos según el momento, y no por hábito.

De hecho, los consumidores siguen preocupándose y gastando en productos de belleza, pero usan otros, hacen menos pasos y esperan mayor versatilidad. Esto significa que incorporan la belleza a sus vidas según la necesidad, no según lo establecido. Aún así, en general, el sector de belleza parece saludable. 

“Salvo China, el gasto está aumentando en los mercados clave: Brasil subió 16.8%, India 12.7%, Francia 8.9% y Gran Bretaña 7.7 %. Pero gran parte de ese crecimiento se debe al precio. El volumen se mantiene estable en muchos lugares, y en Europa, el uso de productos de cuidado personal está disminuyendo”, dice el informe de Kantar.

En este contexto, surgen los ‘Beauty Spaces’, momentos del día en que se usan productos: antes de una reunión, después del ejercicio o al prepararse para dormir. Son momentos donde los productos cumplen funciones prácticas, como aumentar la confianza o promover la relajación.

Kantar identificó nueve momentos: Rise & Shine, Lights Out, Refresh Reset, Brunch Beauty, Evening Exhale, Sweet & Reset, Night Out Glow, Work Mode y Week Wake. Cada uno combina contexto, intención y hora del día para reflejar cómo realmente se integra la belleza en la vida diaria.

‘Los momentos del día’ ahora determinan el uso de productos cosméticos

El informe Face Value 2025 de Kantar asegura que el uso de productos ya no sigue horarios fijos como en las rutinas belleza tradicionales. Ahora, las personas prefieren formatos versátiles que se adapten a una vida fragmentada, móvil y cambiante.

“La evolución del comportamiento se corresponde con una dinámica cambiante de marca. En todos los mercados que analizamos, desde Brasil hasta Francia, más de la mitad de los consumidores afirma que no volverá a la misma marca el próximo año”, destaca el informe.

Además, señala que los consumidores están creando rutinas en torno a momentos específicos de su día. Esto es, momentos que reflejan su vida real: móviles, interrumpidos y variados. ‘Rise & Shine’ y ‘Lights Out’ son los Beauty Spaces más comunes, pero cayeron 19% en Estados Unidos desde 2020. La rutina ya no manda.

La ruptura con las rutinas rígidas ocurre de manera distinta según el grupo de edad. Las personas mayores de 35 años están usando más productos en espacios como ‘Work Mode’ y ‘Brunch Beauty’, que han aumentado 7% y 6%, respectivamente. ‘Evening Exhale’ también gana terreno, especialmente en cuidado facial, cosméticos y fragancias, aunque no en el cabello.

Entre los menores de 35, los espacios ‘Sweat & Reset’ y ‘Night Out Glow’ crecen más del 10% anual. La variedad domina sus hábitos. ‘Sweat & Reset’ subió 10%, ‘Night Out Glow’ creció 14%, y ‘Refresh Reset’ 8%. ‘Work Mode’ y ‘Brunch Beauty’ también están creciendo y representan espacios de uso más amplios para los consumidores más jóvenes en comparación con los mayores de 35 años.

Por su parte, el gasto en belleza premium cayó en mercados como China. Las marcas de bajo costo ganan porque ofrecen funcionalidad, no solo estatus o glamour. En Brasil, el canal de descuento llegó al 70.5% de penetración. Los consumidores compran productos premium solo cuando ofrecen valor claro y situacional.

Productos híbridos para una vida híbrida

Las personas buscan soluciones completas. Productos como brumas, aguas micelares, sérums con color o hidratantes con SPF están ganando porque se ajustan a múltiples momentos. El cuidado del cabello también se transforma. Sérums, aceites nocturnos y productos leave-in responden a contextos como ‘Sweat & Reset’ o ‘Lights Out’.

En tanto, las visitas al dermatólogo crecen en Estados Unidos; 37% de los menores de 35 ya consultan a uno. También sube el uso de servicios profesionales de belleza. Y las marcas que comunican con claridad y respaldo científico, como The Ordinary y CeraVe, están ganando terreno con mensajes educativos y directos.

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Relevancia, no categoría

A través de su informe Face Value 2025, Kantar insta a las marcas a dejar de pensar en categorías y rutinas de belleza tradicionales. El éxito viene de conectar con momentos reales como ‘Brunch Beauty’ o ‘Refresh Reset’.

El consumidor ya no construye rutinas lineales. Prefiere ecosistemas de productos que se adapten a su día, no pirámides de complejidad. Las tiendas aún organizan productos por tipo o marca. Pero los consumidores compran por necesidad, estado de ánimo o contexto. Los canales digitales crecen, pero también las tiendas de descuento. Lo que importa ahora es cómo, cuándo y por qué se usa un producto.

El futuro de la belleza no está en la complejidad, sino en la funcionalidad. Las marcas ganadoras serán las que entiendan cuándo se usan sus productos. El consumidor de 2025 busca conveniencia, intención y relevancia. Escuchar eso y actuar en consecuencia es el nuevo reto de la industria.