Tendencias en cuidado capilar

El mercado de productos para el cuidado del cabello resistió el embate de la pandemia durante 2020. A pesar del confinamiento y el distanciamiento social, los consumidores mantuvieron hábitos esenciales como asearse y arreglarse con regularidad.

Si bien las rutinas de cuidado personal no se efectuaron con la frecuencia habitual, el trabajo desde casa y las reuniones virtuales hicieron que las personas buscaran proyectar una imagen profesional ante los compañeros de oficina.

La incertidumbre causada por el COVID-19 también llevó a los consumidores a encontrar en prácticas tan cotidianas como la ducha un espacio para la relajación. Al comienzo del segundo semestre de 2020, Mintel reveló que el 76% de los consumidores mexicanos había encontrado en las rutinas de cuidado personal un medio para combatir la ansiedad y el estrés.

De tal manera que champús, acondicionadores, productos para la ducha e, incluso colorantes capilares, mostraron una compra consistente. Esta alza se evidenció sobre todo en el comercio electrónico. El año pasado este canal registró un crecimiento de 81% y generó ventas por 316,000 millones de pesos en el país.

Según la Asociación Mexicana de Venta Online (AMVO), los productos de belleza y cuidado personal (56%) se ubicaron entre las tres categorías preferidas por los consumidores para comprar en línea, sólo detrás de comida a domicilio (66%) y moda (57%).

Las ventas digitales de L’Oréal, por ejemplo, registraron un crecimiento de 400% en 2020, impulsadas por los productos para el cuidado de la piel y el cuidado del cabello. El cierre de los salones de belleza profesionales motivó a las personas a teñirse o retocarse el cabello en casa.

Hábitos que expanden el mercado

El análisis más reciente de Technavio sobre el mercado global de cuidado capilar, prevé que este mantenga un crecimiento anual por arriba del 1% durante el período 2020-2024, hasta alcanzar los 4,900 millones de dólares.

Los pronósticos de la consultora se sustentan en factores como la creciente preferencia por fórmulas naturales, ecológicas y veganas. Lo mismo que por productos personalizados o con el concepto de premiumización.

Demandas emergentes

Durante 2020, el envejecimiento, el daño, la sequedad y los problemas asociados con el cuero cabelludo, fueron las principales preocupaciones en torno a las cuales los compradores de productos capilares buscaron soluciones en el comercio electrónico, según el estudio de Euromonitor Internacional.

Estas inquietudes le han dado forma a tres demandas importantes:

Cuidado del cuero cabelludo
Caída del cabello
Protección/Reparación del daño

La firma de estudios de mercado, Kline, señala que en los Estados Unidos los productos anticaída han estado en tendencia durante varios años, y más recientemente aquellos para el cuidado del cuero cabelludo. Sin embargo, acentúa que la emergencia sanitaria ha impulsado aún más las ventas.

“Es probable que los eventos de 2020 hayan contribuido a aumentar los niveles de estrés y, por lo tanto, al debilitamiento del cabello y a provocar malestares en el cuero cabelludo. Por eso, durante el segundo trimestre, el peor período de 2020, las ventas de los tratamientos para la caída del cabello aumentaron en más de 20%”.

Por el lado de los proveedores de activos e ingredientes, firmas como Mibelle Biochemistry, Lubrizol o Croda, no sólo han puesto de manifiesto la creciente demanda de productos para el cuidado del cuero cabelludo o para combatir la caída del cabello, sino también han lanzado nuevas opciones para la formulación de estos.

Mibelle explica que el estrés y el desequilibrio del cuero cabelludo suelen provocar picazón, irritación, sensibilidad, descamación y enrojecimiento. A estos problemas se suma la sobreproducción de sebo, una afección que también va en aumento.

La demanda de tratamientos para combatir la sequedad o para proteger del daño térmico, de igual manera está al alza. Las principales inquietudes de los consumidores tienen que ver con los daños que el alaciado o la decoloración provocan en las hebras capilares.

Propuestas pospandemia

En medio de la pandemia, las personas han modificado sus patrones de consumo. Empresas como Dow, por ejemplo, han tratado de comprender estos cambios y trazar focos de referencia para las marcas. Así, la compañía proveedora de activos e ingredientes, propone tres pautas en cuidado capilar:

Salón de belleza en casa: el confinamiento abre la oportunidad a las marcas de ofrecer productos multifuncionales. Además de limpiar o acondicionar, que brinden experiencias sensoriales placenteras o relajantes.
Lo mínimo: se trata de fórmulas simples, eficaces y económicas. Es decir, que cubran las necesidades de bienestar, al tiempo que son asequibles.
Tranquilidad de espíritu: la toma de conciencia respecto a la higiene y la seguridad, hace imperante transparentar los ingredientes y el abastecimiento de estos.

Tendencias dominantes

Natural/ecológico/vegano

La preferencia por los ingredientes naturales es una pauta que se ha consolidado con el paso de los años. Durante la última década la tendencia ha evolucionado hasta establecer criterios normativos para diferenciar la cosmética natural de la cosmética ecológica.

A la tendencia natural se ha sumado recientemente, y con fuerza, el concepto vegano. Este se refiere a los cosméticos libres de toda traza de ingredientes de origen animal, incluido el testeo. Si bien no existe una regulación al respecto, organismos como The vegan society certifican la calidad de los cosméticos a partir de parámetros propios.

La consultora Kline asegura que “la demanda de productos veganos para el cuidado del cabello es más fuerte que nunca. La razón es la mayor conciencia sobre los efectos nocivos de los derivados animales. Entre ellos la queratina, el colágeno o la glicerina, que están presentes en muchas marcas de cuidado capilar”.

Por su parte, la compañía de análisis, Grand View Research, estima que el mercado global de cosméticos veganos alcance los 20,800 millones de dólares para 2025. También prevé que registre un crecimiento anual superior al 6%, impulsado, entre otros factores, por los millennials.

“La mayoría de los consumidores considera que la crueldad hacia los animales no es ética y están creando conciencia. Además, se prevé que la creciente preocupación por la salud y la seguridad también continúe aumentando la demanda de cosméticos más seguros y de origen natural. Las marcas de cosméticos se están dando cuenta de la importancia de utilizar ingredientes de base mineral o de origen vegetal”, pondera.

Clean beauty

El interés de los consumidores por cuidar cada vez más de su salud, ha sido el motor que le ha inyectado fuerza a la tendencia clean beauty. La exigencia de productos libres de sustancias dañinas de origen natural o sintético, sigue impulsando la popularidad de las etiquetas limpias.

La compañía proveedora de ingredientes, Active Concepts, señala que “los productos capilares convencionales se consideraban la categoría de belleza con la mayor cantidad de ingredientes tóxicos. Entre ellos figuraban parabenos, sulfatos, siliconas, formaldehído o agentes limpiadores agresivos”.

Sin embargo, reconoce que en los últimos años las marcas del segmento han hecho esfuerzos importantes por sustituir los ingredientes tóxicos por opciones más naturales, limpias, e incluso con estándares alimentarios. Agrega que este proceso no ha sido fácil en muchos casos por la dificultad para desarrollar sustitutos que generen buena espuma o brinden un rendimiento óptimo.

Pero más allá de los desafíos, la firma representada en México por Sumitomo, afirma que “la nueva generación de productos clean beauty para el cabello propone respetar la salud integral mediante el uso de ingredientes naturales y sin tóxicos. Por lo tanto, son formulas seguras, con texturas innovadoras y fragancias naturales”.

Sostenible

Actualmente la industria cosmética y de cuidado personal lleva a cabo una cruzada a favor del medio ambiente sin precedentes. Tanto proveedores como fabricantes buscan desarrollar productos seguros, eficaces y compatibles con el planeta a largo plazo. Asimismo, buscan promover el comercio justo y ser más inclusivos con propuestas multiétnicas.

Apoyados en la química verde, por ejemplo, impulsan el desarrollo de ingredientes biodegradables; nuevas opciones que requieran menos agua o energía para su procesamiento; o bien, aprovechan los residuos vegetales para obtener activos.

Los formatos sólidos en champús y acondicionadores están ganando mercado. Lo mismo que los aceites naturales para reducir el consumo de agua. El uso de los residuos vegetales para extraer nuevos ingredientes—tendencia conocida como Upcycled— también está creciendo.

Por el lado de los empaques, las marcas están tratando de aminorar el impacto ambiental con estrategias como la reducción al mínimo de materiales; la sustitución del plástico por vidrio, aluminio, cartón o papel; el uso de nuevas generaciones de polímeros; o en su caso acciones para la recuperación, reutilización y el reciclaje.