Tendencias en cosmética 2023: el espíritu de renovación se acelera

Las tendencias en cosmética en 2023 estarán marcadas por el bienestar y la sostenibilidad. Se trata de dos macrocorrientes que siguen tomando fuerza y redefiniendo al mundo.

PRIMERA PARTE

Con las grandes marcas de belleza reportando un fuerte crecimiento en sus ventas alrededor del mundo en 2022, la industria de cosméticos y cuidado personal está  en franca recuperación.

A pesar de un entorno complejo donde el alza inflacionaria ha impactado los precios de los productos, y el conflicto bélico entre Rusia y Ucrania ha trastocado las cadenas de suministros, lo cierto es que el sector de la belleza sigue revitalizándose para recobrar lo perdido durante la pandemia.

Detrás de esta recuperación están los consumidores, quienes después de permanecer por más de dos años en confinamiento, han vuelto a los espacios públicos dispuestos a reanudar sus actividades cotidianas. Y este retorno ha reactivado de un modo u otro el mercado de la belleza.

Este regreso a la vida social ha traído un espíritu de renovación. Los consumidores están ávidos de recobrar sus actividades, pero también se proponen conservar hábitos que adquirieron durante el confinamiento. Así, quieren seguir comprando, pero de manera cada vez más consciente.

La consultora Mintel asegura en el informe Barómetro de sostenibilidad 2022, que los consumidores preocupados por el cambio climático han aumentado. Entre 2021 y 2022, revela que las personas que tienen entre sus principales preocupaciones este tema, han pasado de 39% a 46% a nivel global.

El interés por la salud, el bienestar y el medio ambiente ha escalado en las preferencias de los consumidores. Y por ende lo ha hecho la eficiencia, la seguridad, la ética y la transparencia, lo mismo que la practicidad y la conveniencia.

Frente a este espíritu de renovación que parece acelerarse, las marcas se reorganizan para responder de la mejor manera posible. Y este entorno sin duda incidirá en las tendencias en cosmética que se observarán en 2023.

Vientos de recuperación en el mercado de belleza

L’Oréal, uno de los gigantes de la cosmética a nivel global, reportó en el tercer trimestre de 2022 un aumento en sus ventas de +20,5% respecto a 2019. La multinacional destacó, además, el crecimiento de doble dígito de sus cinco divisiones, y en las cinco regiones geográficas donde opera.

Durante la presentación del reporte financiero, Nicolas Hieronimus, CEO de L’Oréal, dijo tajante: “El mercado mundial de la belleza se mantuvo dinámico, y el apetito de los consumidores por los productos de belleza está intacto. A pesar de la incertidumbre actual, seguimos confiando en las perspectivas del mercado mundial de la belleza, que nuevamente ha confirmado su resiliencia…”.

Este optimismo es compartido por compañías como Unilever, que en el tercer trimestre de 2022 registró un crecimiento de 10,6% en las ventas globales. Un impulso encabezado por los grupos comerciales de Belleza y Bienestar (6,7%) y Cuidado Personal (8,9%). La tendencia alcista la observó tanto en los mercados emergentes como en los desarrollados.

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Conciencia ambiental da forma a las tendencias de consumo

Canal de belleza profesional se recupera de la pandemia

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La recuperación se aprecia tanto en el canal de lujo como en el masivo.  La firma de lujo, LVMH, registró un aumento de 28% en sus ingresos durante los primeros nueve meses de 2022 comparado con el mismo período de 2021. Esta alza obedeció al desempeño de doble dígito de sus cinco grupos empresariales, incluyendo el de perfumes y cosméticos (+19%).

Beiersdorf, por su parte, mostró un alza en sus ventas de 11,1% al tercer trimestre de 2022. Una tendencia propiciada por el buen comportamiento de todas sus marcas. Desde las de consumo masivo como Nivea (+10,8%), hasta las de lujo como La Prairie (+5,5%). Así, la multinacional prevé un crecimiento total de sus ventas de entre 9% y 10% en 2022.

Cinco demandas influyen en las tendencias en cosmética 2023

En medio de la turbulencia macroeconómica y geopolítica que parece extenderse hasta 2023, el mercado de la belleza espera continuar recuperándose. Así lo prevén firmas como McKinsey & Company, quien desde mediados de 2022 ya vaticinaba el retorno del sector al camino del crecimiento.

La consultora estadounidense considera que en la medida que los consumidores retoman sus actividades, en esa proporción los cosméticos de color y las fragancias se están recuperando. Habrá que recordar que ambas categorías sufrieron caídas de alrededor del 30% en sus ventas durante el confinamiento.

McKinsey también advierte que el consumidor de productos cosméticos y de cuidado personal cambió sus intereses y hábitos durante la pandemia. Ahora la belleza tiene una concepción que va más allá del aspecto físico, por lo que se ha fortalecido su asociación con la salud y el bienestar.

Estos cambios han afianzado la demanda de productos multifuncionales, naturales, limpios, sostenibles y personalizables. Y junto a ellos viene una mayor exigencia de seguridad, eficacia, simplificación, transparencia e inclusión. Este cúmulo de conceptos confluye y da forma a las tendencias en cosmética en 2023.

Belleza y bienestar se funden

El mercado global del bienestar, según McKinsey, tiene un valor de 1,5 billones de dólares, y crece entre 5% y 10% al año. De acuerdo con una encuesta que la firma aplicó a 7,500 consumidores de seis países, 79% dijo que el bienestar es un aspecto importante en sus vidas. En tanto, 42% afirmó que el bienestar es su principal prioridad.

“Nuestra encuesta reveló que los consumidores esperan gastar más en bienestar en los próximos años. Y la mayoría planea hacerlo en algunas categorías que incluyen potenciadores de la memoria/cerebro o productos antienvejecimiento.

Los consumidores también dijeron que planean comprar más suplementos de belleza, procedimientos cosméticos no invasivos, nutrición, entre otros”, detalló la consultora en su artículo Sentirse bien: el futuro del mercado del bienestar de 1,5 billones de dólares.

Sostenibilidad se corre al centro

Tal como lo subraya el Barómetro de sostenibilidad 2022 de Mintel, los consumidores están cada vez más preocupados por los problemas medioambientales (Gráfica 1). El informe indica que el cambio climático es el principal tema que les interesa (46%). Y junto a él aparecen la calidad del aire (36%) y la contaminación por plásticos (33 %).

La consultora asegura que los consumidores ahora presionan más a las marcas para que realicen un esfuerzo mayor en el combate al cambio climático. “Las marcas deben hacer que sus impactos de sostenibilidad sean claros y tangibles para los consumidores. Las prácticas operativas éticas están en el radar de los compradores, y pueden impulsar la adopción y lealtad de los productos”, destaca.

Por su parte, la firma Nielsen IQ pondera que en 2022 la demanda de productos de belleza “sin plástico” aumentó 86% respecto a  2020. Y en esta tendencia  “sin plástico” sobresalen los productos de belleza sólidos, así como aquellos que usan envases reciclables o recargables.

El poder de la belleza limpia y natural se asienta

En los últimos años la belleza limpia ha evolucionado para dar lugar a la belleza natural. La demanda de productos libres de químicos sintéticos potencialmente dañinos ha ampliado la lista de sustancias excluidas de las formulaciones. Este espacio gradualmente ha sido ocupado por ingredientes naturales obtenidos de manera sostenible.

Nielsen IQ estima que hoy en día alrededor del 60% de los productos de belleza y cuidado personal se consideran libres de parabenos. En este sentido, remarca que la oferta de productos “libres de…” ha crecido hasta alcanzar una participación de casi 17% en las tiendas minoristas.

Así es posible encontrar en el mercado productos libres de parabenos, sulfatos, ftalatos, colores y fragancias sintéticas. Además de otros 600 ingredientes percibidos como dañinos (Gráfica 2). En consecuencia, las marcas han optado por ingredientes que los consumidores perciben como naturales, seguros, veganos o amigables con el medio ambiente.

Según Nielsen IQ, la tendencia de belleza limpia está evolucionando para incluir la sostenibilidad y el trato ético de los trabajadores. Ahora no sólo se trata de elegir productos libres de ingredientes dañinos, sino que también sean ecológicos y formen parte de la solución para proteger al planeta (Gráfica 3).

Entre personalización y tecnologías digitales

El avance de la ética en la industria de la belleza también ha dado cabida a la equidad y a la inclusión. Desde esta óptica, el sector ha buscado ampliar la cartera de opciones a fin de responder a la diversidad de los consumidores. No sólo en términos raciales, sino también geográficos o socioeconómicos.

Más de una marca ha adoptado la expresión ‘belleza positiva’ para promover un concepto de la apariencia física más plural, diversa y libre de estereotipos. Un estudio realizado por la marca Dove de Unilever, reveló que la ‘belleza tóxica’ le cuesta a los Estados Unidos más de 500,000 millones de dólares al año (Figura 1).

La marca considera que la discriminación por color de piel, tipo de cabello o complexión física es un problema grave de salud pública para el país anglosajón. Un problema que no sólo impacta a la economía estadounidense, sino que afecta sobre todo al bienestar de millones de personas.

Sin embargo, el desarrollo de nuevas tecnologías como el big data, la inteligencia artificial (IA) o la realidad virtual (RV), están ayudando al sector a ofrecer al consumidor productos cada vez más personalizados. Así, la pluralidad y la inclusión sin duda ganarán mayor espacio en las tendencias en cosmética durante 2023.

El reporte Cosmotrends 2022 de Cosmoprof, una de las ferias comerciales B2B más grandes del mundo de la belleza, asevera que “la diversidad y la inclusión juegan un papel importante en la evolución de la personalización. Una tendencia que se apoya en la IA y el big data para analizar las necesidades de los consumidores y ofrecer soluciones más precisas”.

Cosméticos de color avanzan en el cuidado de la piel

Los cosméticos de color fue quizá la categoría que más resintió los efectos de la pandemia. No sólo porque productos como labiales y maquillaje sufrieron fuertes caídas en el consumo, sino también porque los consumidores redefinieron sus rutinas de belleza.

Para Joatan Sousa, Marketing Manager Personal Care LATAM en DSM, el confinamiento trajo consigo enormes desafíos para los cosméticos de color. El uso de cubrebocas modificó los rituales de autocuidado. “Muchas consumidoras transformaron sus rutinas, sustituyendo el maquillaje por productos para el cuidado de la piel”, comenta.

Dos años después, con la mayor parte de la población regresando a la actividad, el mercado de cosméticos de color se recupera. En México, esta recuperación es liderada por los lápices labiales, las bases y los polvos compactos. Es probable que hacia 2023, según Euromonitor Internacional, la categoría alcance el valor que registraba antes de la pandemia.

Sin embargo, a decir de Joatan Sousa, la mayoría de los consumidores no quiere renunciar al cuidado de la piel. Por eso dice que el ‘skinimalismo’ —que surgió hace unos años— se verá reforzado. “Es una tendencia que optimiza las rutinas con maquillajes y productos para el cuidado de la piel multifuncionales, básicamente por cuestiones de practicidad y costo”, subraya.

En este sentido, explica que los lápices labiales ofrecen, entre sus beneficios principales, larga duración, seguido de hidratación. Las bases, por su parte, brindan protección UV, así como matificación; mientras que los polvos compactos acción matificante y protección UV.

Multifuncionalidad y skinimalismo se refuerzan en 2023

De cara a las tendencias en cosmética 2023, el Marketing Manager Personal Care LATAM en DSM, prevé el reforzamiento de la multifuncionalidad y del skinimalismo. “Veremos productos multifuncionales con un enfoque en el tratamiento. Mientras que el skinimalismo hará destacar los activos prebióticos y multivitamínicos, especialmente por sus beneficios en el cuidado de la piel”, advierte.

No obstante, reconoce que para las marcas de cosméticos de color, el reto más importante el próximo año será el aumento de precios en la categoría. “Esto significará un desafío en la formulación, en cuanto a la elección de los activos más eficientes en concentración y costo. Además, deberán encontrar los activos ideales, especialmente para los productos anhidros o sólidos”, estima.

Para responder a estas necesidades de las marcas, DSM tiene considerado lanzar en 2023 un ingrediente enfocado en los cosméticos de color. Sus características están diseñadas para ofrecer beneficios multifuncionales a un costo competitivo. Asimismo, presentará una línea de maquillaje multibeneficios para inspirar futuras formulaciones.

Ingredientes para cosméticos de color en tendencia

Nombre comercial	Nombre INCI	Propiedades	Beneficios	Aplicaciones
Pentavitin®	Saccharide Isomerate	Activo prebiótico 100% natural que mimetiza los mecanismos de hidratación naturales de la piel.	Promueve la hidratación intensa hasta por 72 h. Acción rápida: piel hidrata después de 3 h de la primera aplicación. Acción calmante y de restauración de la barrera de la piel.	Base, labiales, rímel, polvos y fijadores.
Niacinamide PC	Niacinamide	Vitamina multifuncional que soporta múltiples claims.	Uniformiza el tono de la piel; reduces líneas y arrugas; y ayuda en la protección UV y luz azul. Además protege la piel contra la polución; refuerza las defesas de la piel y aumenta la hidratación. Ayuda en el control de acné y grasa.	Bases, labiales, rímel, polvos y fijadores.
Valvance® Touch 210	Silica	Silica de alto performance matificante. Es una alternativa a los microplásticos.	Efecto mate inmediato; rápida absorción de grasa, sudor y agua; control del brillo.	Bases, polvos y produtos matificantes.

Continuará…