Metaverso: la promesa de redefinir la belleza digital

El metaverso está aglutinando a las grandes marcas de cosméticos, quienes buscan crear valor a partir de conceptualizar la belleza digital. El nuevo entorno tecnológico promete cambiar la forma en que los usuarios interactúan, lo que representa un desafío para las marcas, pero también una veta de oportunidades.

Durante la conferencia anual Facebook Connect, celebrada en octubre de 2021, Mark Zuckerberg anunció el cambio de nombre de su empresa a Meta. Esto con el fin de alinearse a una nueva era de internet: el metaverso. Desde entonces, el término resuena en todas partes, pero ¿qué es exactamente y cuáles son las oportunidades que se abren para los negocios?

Mark Zuckerberg hizo que todo el mundo hablara del metaverso como la próxima tendencia en el mundo de la tecnología y el marketing. Sin embargo, esta palabra tiene su origen en la novela de ciencia ficción Snow Crash, escrita en 1992 por el estadounidense Neal Stephenson.

El autor plantea un mundo distópico donde los humanos se sumergen en un mundo virtual. Y en este son representados por avatares que interactúan entre sí de diferentes maneras.

Cómo definir al metaverso

Desde la óptica de la etimología, la palabra ‘metaverso’ conjunta dos vocablos: ‘meta’, que significa ‘después o ‘más allá’; y ‘verso’ que se refiere al ‘universo’. Esto significa que el metaverso hace alusión a un universo más allá del que conocemos hoy en día.

Así, el metaverso se concibe como un entorno virtual, tridimensional y envolvente. Un espacio donde los usuarios pueden sumergirse para realizar una infinidad de actividades en tiempo real. Desde trabajar, estudiar, jugar o tomar café con los amigos; hasta ir de compras o asistir a un concierto musical, entre muchas posibilidades más.

Las tecnologías que conjuga el metaverso prometen cambiar la forma en que los usuarios interactúan. Para las marcas, esta nueva era digital representa un desafío, pero también una veta de oportunidades en la medida que descubran su potencial y ofrezcan experiencias únicas a los consumidores.

Las promesas de la nueva plataforma

Roberto López, chief marketing officer de la agencia B12 Admark México, considera que los valores principales del metaverso son la innovación, la exclusividad y la alta capacidad de interacción que admite la tecnología.

Los consumidores tienen ante sí un nuevo mundo de experiencias adaptadas y personalizadas según sus necesidades y expectativas. Entre estas se pueden mencionar:

• Divertirse e interactuar en videojuegos multiplayer con ambientes inmersivos e infinitos.
• Acceder a experiencias de entretenimiento inéditas como conciertos en vivo y recorridos turísticos virtuales.
• Trabajar en entornos colaborativos a distancia desde cualquier parte del mundo.
• Comprar o tener experiencias de consumo sin precedentes.
• Sociabilizar de manera remota con cualquier persona en el mundo.
• Realizar teleconsultas médicas.

Por lo tanto, las marcas tienen la posibilidad de establecer nuevas formas de comunicarse e interactuar con los consumidores. Sin embargo, antes de sumergirse en este mundo, es imperativo que conozcan y comprendan las bases y reglas que lo rigen.

De tal manera que hay aspectos relevantes que deben considerarse como la protección de datos y activos, por ejemplo. Y es que al tratarse de una plataforma emergente, existen muchas implicaciones legales y operativas que deben tomarse en cuenta.

Grandes marcas dan el salto al metaverso

El interés de las marcas por explorar los alcances del metaverso está creciendo. En  especial de aquellas pertenecientes a los sectores de consumo, moda, estilo de vida, tecnología y automotriz. Entre las marcas de avanzada, figuran:

• Nike. En Roblox creó Nikeland, un espacio para difundir todas las novedades de la marca.
• Dolce & Gabbana. La marca se asoció este año con SKNUPS, una plataforma de coleccionables digitales para creadores de moda y belleza. Con esta alianza la firma italiana llevará su estilo y glamour a los videojuegos.
• Meta. La compañía creó un universo multiplayer llamado Horizon. En este espacio los usuarios pueden construir, sociabilizar y moverse hacia distintos lugares.
• Gucci. También en Roblox creó un área recreativa temporal llamada Gucci Garden Experience. Allí los usuarios pudieron comprar bolsos, carteras y otros accesorios de lujo. Además, recientemente compró un terreno virtual en The Sandbox a fin de ofrecer experiencias a la generación Z.
• Balenciaga. En alianza con Fortnite creó una colección limitada para que los jugadores puedan vestir a sus avatares.
• Louis Vuitton. Con motivo de su 200 aniversario, desarrolló el videojuego Louis The Game, donde los usuarios pueden conocer su historia y acceder al arte NFT.

Firmas cosméticas exploran la belleza digital

Las marcas de cosméticos y cuidado personal también se han aventurado en el metaverso, en un esfuerzo por explorar y redefinir la belleza digital. Entre ellas se encuentran:

• P&G Beauty. Lanzó la experiencia interactiva BeautySphere para que los usuarios conocieran mejor las marcas que componen su división.
• L’Oréal. La compañía registró 16 de sus marcas en la categoría de NFTs con miras a realizar compras, ventas e intercambio de cosméticos virtuales en el metaverso.
• Estée Lauder. En el marco de la primera Metaverse Fashion Week, realizado en Decentraland, la marca presentó su primer NFT inspirado en su emblemático sérum Advanced Night Repair.
• Carolina Herrera. Lanzó su tienda en el metaverso de Meta para ofrecer perfumería de cara a las fiestas navideñas.
• Dior. La marca de lujo creó en la plataforma Ready Player Me, un mundo adaptado a su imagen donde los usuarios pueden personalizar su avatar y sumergirse en diferentes escenarios.
• Sedal. La marca de Unilever creó la Ciudad Sedal en Roblox para impulsar las carreras STEM. La propuesta incluye mini juegos que combinan diversión y contenido educativo.

Las acciones que las marcas podrán realizar en el metaverso son infinitas. Mucho se ha hablado de que ayudará a mejorar la comunicación e interacción con los consumidores. Pero también favorecerá la personalización y las experiencias de compra. Luego entonces promoverá el comercio electrónico.

Otras marcas como NYX Professional Makeup buscan promover a los artistas del maquillaje en 3D. Y con ello definir el futuro de la belleza digital en el metaverso. En junio pasado anunció la creación de GORJS, la primera Organización Autónoma Descentralizada (DAO) de artistas 3D.

“El objetivo de DAO es crear una comunidad de artistas que redefinan la belleza digital en el metaverso. Y también liderar la conversación respecto a los valores de diversidad, inclusión y accesibilidad de la marca”, aseguró en un comunicado NYX Professional Makeup.

El futuro del marketing digital

A pesar de los avances, lo cierto es que aún falta mucho para que el nuevo universo llegue a la madurez y permita el acceso masivo. Hasta ahora la infraestructura, la tecnología, e incluso la regulación del metaverso, resultan insuficientes para pensar en su popularización en el corto plazo.

Sobre esto, Roberto López de B12 Admark México, enfatiza: “En el metaverso se reúnen tecnologías que han ido evolucionando desde hace tiempo. Y el gran desafío para la plataforma es justamente el acceso masivo a los dispositivos, los cuales por el momento siguen siendo caros para el grueso de la población”.

Alberto Moreno, director comercial de la agencia Rebold en México, afirma que el metaverso se encuentra en una etapa de desarrollo y experimentación. “El tema del metaverso aún está en pañales. Lo que ahora vemos son constantes desarrollos de software y hardware que buscan entender cuáles son las posibilidades del metaverso.

“Las marcas saben que por el momento no van a ganar dinero, ya que todavía no existe la compra de publicidad digital en el metaverso. Sin embargo, esto es el futuro y están destinando presupuestos extra para explorar diferentes acciones en este universo virtual”, asegura el directivo.

También destaca que lo que ahora se observa con el metaverso es una revolución. Tal como ocurrió con las redes sociales y los smartphones, cuyos picos de revolución nadie imaginó, ni que se volverían tan masivos, con millones de personas conectadas todo el día.

Camilo Facundo Pirillo, director global de Alianzas de la marca de beauty tech Revieve, coincide: “Casi todos los días vemos noticias relacionadas con inversiones en el metaverso. Es una plataforma que se promueve como la alternativa de próxima generación para que las marcas interactúen con los consumidores a un nivel más profundo y personal.

“En cierto sentido, es similar a cuando el público en general comenzó a usar el Internet. Llevó décadas materializar su potencial, y actualmente ni siquiera podemos decir que se haya logrado. Lo que estamos viendo ahora es la punta del iceberg”, señala.

Tecnologías que dan vida al metaverso

Para ofrecer el nivel de inmersión e interacción prometidos, el metaverso requiere de una infraestructura tecnológica robusta (Tabla 1). Por eso involucra avances tecnológicos como realidad virtual, realidad aumentada, big data, edge computing, sistemas de telecomunicación, entre muchos otros.

Se trata de una infraestructura que garantice el ancho de banda y la latencia adecuados, así como el procesamiento y la renderización de imágenes en 3D. También contemplan temas más avanzados como blockchain (uso de bases de datos descentralizadas), criptomonedas y NFTs (tokens no fungibles).

La fibra óptica y el 5G juegan un papel importante en la habilitación del metaverso. Estos recursos generan una conectividad con velocidades mínimas de navegación de 200 Mbps para que la experiencia virtual sea óptima y realmente inmersiva.

En cuanto al hardware, están los cascos y gafas de realidad virtual como los Oculus. Si bien se usan sobre todo en videojuegos, pueden ocuparse en otros campos como medicina, arqueología o simulaciones de vuelo. También empresas como Apple y Samsung comienzan a fabricar smartphones que soportan funcionalidades de realidad virtual y realidad aumentada.

Y no podemos olvidar a quienes están creando los escenarios para hacer todo esto posible. Es decir, las plataformas de gaming como Roblox, Fortnite, Free Fire y todos aquellos implicados en juegos colaborativos y multipantalla. A ellos se suman compañías como el mismo Meta que está desarrollando su propio metaverso.

“El metaverso es lo suficientemente flexible como para adaptarse a estas tecnologías. Y a otras tantas que tal vez ni siquiera existan en este momento”, asevera Camilo Facundo Pirillo, de Revieve.

De acuerdo con McKinsey & Company, el valor del metaverso aumenta con el paso del tiempo. Por ejemplo, entre enero y mayo de 2022 se invirtieron más 120,000 millones de dólares en tecnologías e infraestructura para el metaverso. Esto rebasó los 57,000 millones de dólares invertidos durante 2021.

Una realidad que se consolidará a largo plazo

¿Cuándo será el día en que todo esté listo para que la mayor parte de la población pueda sumergirse en el metaverso? Es muy temprano para saberlo.

Zuckerberg, por ejemplo, asegura que se trata de un proyecto a largo plazo que podría tardar entre 10 y 15 años. No obstante, los expertos que entrevistamos afirman que podría llevar más tiempo. Y es que no sólo falta perfeccionar la tecnología existente, sino crear nuevas herramientas para que el metaverso ofrezca la experiencia que promete.

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Si bien es difícil estimar la fecha en que el metaverso sea de uso masivo, la realidad es que la construcción de mundos digitales se ha disparado. Según estimaciones de Bloomberg Intelligence, en 2024 el mercado del metaverso tendrá un valor de 800,000 millones de dólares.

“En esta etapa de experimentación, las marcas con mayores presupuestos y visión han empezado a gastar y apostar fuerte por el metaverso para ver qué resultados ofrece. Y se espera que sean las empresas y consumidores con un perfil digital los que se aventuren a participar en esta historia”, menciona Roberto López de B12 Admark México.

Alberto Moreno, director comercial de Rebold en México, coincide en que no se sabe cuándo podrá el mundo sumergirse totalmente en el metaverso. Sin embargo, reconoce que en la medida que las marcas descubran las ventajas del metaverso, en esa proporción estarán dispuestas a invertir más dinero en nuevos proyectos.

En el caso de las marcas de cosméticos y cuidado personal, cada vez muestran más interés por el metaverso, no sólo para explorar la belleza digital, sino también para encontrar nuevas formas de conectar con los consumidores.