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La industria cosmética y de cuidado personal de México continúa creciendo a pesar de las tensiones comerciales y de los conflictos geopolíticos alrededor del mundo. Cada sector que la integra impulsa una agenda que responde a los desafíos y las oportunidades que tiene ante sí. Los líderes de Canipec, AMVD, Imaac y Anfpa dan cuenta de ello en entrevista con Perfumería Moderna.
A pesar de las tensiones comerciales y de los conflictos geopolíticos alrededor del mundo, la industria cosmética y de cuidado personal continúa avanzando con paso firme. Si bien se prevé que desacelere el ritmo de 7% que mostró entre 2022 y 2024, lo cierto es que se espera que mantenga una tasa anual de crecimiento de 5% en los próximos cinco años.
Se estima que hoy en día el mercado global de cosméticos y cuidado personal vale unos 450,000 millones de dólares, liderado por categorías como cuidado de la piel, cuidado del cabello y cosméticos de color. Sin embargo, firmas como McKinsey & Co. señalan que la amenaza de aranceles, las interrupciones en la cadena de suministro y los cambios en las preferencias de los consumidores, exigirán esfuerzos adicionales al sector para conservar el dinamismo.
México, líder exportador y promotor de la economía circular: Canipec
La industria cosmética, de cuidado personal y cuidado del hogar de México mantiene un crecimiento sostenido, esto a pesar de las complejidades del mercado interno y de la relación comercial con los Estados Unidos.
Hoy en día México es el tercer productor de cosméticos y artículos de cuidado personal y del hogar en América, solo detrás de Estados Unidos y de Brasil. En tanto que en términos de comercio exterior, es el mayor exportador de Latinoamérica y el décimo segundo del mundo.
“México posee una industria cosmética, de cuidado personal y cuidado del hogar fuerte y dinámica, con empresas que tienen el compromiso de innovar y desarrollar productos que mejoren la calidad de vida de las personas. Esta responsabilidad nos ha permitido tener un desempeño consistente en el mercado”, asegura Carlos Berzunza, presidente ejecutivo de la Cámara Nacional de la Industria de Productos Cosméticos y de la Asociación Nacional de la Industria de Productos de Cuidado Personal y del Hogar (Canipec).
La dinámica de la industria cosmética, cuidado personal y del hogar
De acuerdo con el presidente ejecutivo, en 2024 el mercado mexicano de cuidado personal y cuidado del hogar registró ventas por alrededor de 425,000 millones de pesos. En el sector de cuidado personal, las categorías principales son:
- Cuidado de la piel, con un valor superior a los 68,000 millones de pesos
- Cuidado del cabello, con más de 53,000 millones de pesos
- Fragancias, con cerca de 52,000 millones de pesos.
En el sector de cuidado del hogar, las categorías más importantes, son:
- Cuidado de la ropa, que vale más de 71,000 millones de pesos.
- Cuidado de superficies, con más de 20,000 millones de pesos.
- Lavatrastes, con más de 14,000 millones de pesos.
“Somos una industria que ha sabido aprovechar los avances tecnológicos para innovar, para adaptarse a los cambios y para seguir creciendo”, resalta Carlos Berzunza.
A nivel regional, México se ha afianzado como el principal exportador de productos de cuidado personal y cuidado del hogar. En 2024 las exportaciones superaron los 4,150 millones de dólares, mientras que las importaciones rondaron los 3,150 millones de dólares. De tal manera que se registró un superavit de aproximadamente 1,000 millones de dólares.
Los principales mercados de exportación de México son Norteamérica y Latinoamérica. Sin embargo, Estados Unidos es el mercado más importante. El año pasado, el 58% de las exportaciones de productos de cuidado personal, y el 70% de los de cuidado del hogar, llegaron a ese país. En el caso de las importaciones, también es el principal socio comercial, en cuidado personal representó el 28% y en cuidado del hogar el 53%.
Una agenda llena de retos y oportunidades
Entre los temas prioritarios en la agenda de Canipec se encuentra el trabajo cercano con las autoridades y organismos cúpula nacionales, así como con sus pares de Estados Unidos y Canadá. Esto a fin de enfrentar el entorno de incertidumbre que genera la posible imposición de aranceles por parte de los Estados Unidos, y también de cara a la revisión del T-MEC en 2026.
Sin embargo, este escenario también abre oportunidades para el sector. A decir de Carlos Berzunza: “El Plan México es una iniciativa del gobierno federal que vemos con mucho interés. Se está buscando fortalecer el mercado interno, incrementar la producción nacional y promover el desarrollo de la industria. El propósito es tener un México más competitivo, que traiga inversiones, que genere empleos. Todo esto nos parece una gran oportunidad”.
En materia regulatoria, la industria cosmética pugna por la simplificación de trámites sanitarios en el marco del Plan México. Asimismo, está promoviendo la actualización del acuerdo de sustancias prohibidas y restringidas en cosmética. “Es importante que se tomen criterios menos restrictivos basados en evidencia científica y en los listados internacionales de Europa o de Estados Unidos, por ejemplo”, declara Berzunza Sánchez.
Por el lado de la sostenibilidad, el sector está enfocado en la transición hacia la economía circular de los envases. A través de la iniciativa GEECI se han logrado recuperar más de 14,500 toneladas de residuos plásticos posconsumo en casi cuatro años. Además, la industria impulsa, en coordinación con la autoridad, distintas iniciativas para mejorar la eficiencia energética y la gestión de los recursos hídricos.
AMVD: contacto personal y comercio digital, motor de la venta directa
Como parte de la industria cosmética, la venta directa en México sigue evolucionando para adaptar los métodos de comercialización tradicionales a las nuevas tecnologías. El ‘toque de puerta en puerta’ o el catálogo impreso, verbigracia, han encontrado nuevas formas de conectar e interactuar con los consumidores, entre ellas las redes sociales o las brigadas de vendedoras independientes que visitan los espacios públicos para promover los productos.
Para este sector que en 2024 generó ventas por alrededor de 88,500 millones de pesos, la red de vendedoras independientes y el comercio digital se han vuelto piezas clave en el modelo de negocio.
“La venta tradicional que realizan las mujeres emprendedoras sigue siendo la vía más fuerte para la venta de nuestros productos. Ese ‘uno a uno’, el contacto personal que tienen nuestras vendedoras con el cliente sigue siendo muy relevante”, afirma Adelfo Enríquez, presidente de la Asociación Mexicana de Ventas Directas (AMVD).
A partir de la pandemia, la forma de comercializar los productos cambió para esta industria. Al catálogo impreso se sumaron otras opciones como el catálogo digital, las redes sociales y el comercio electrónico. De hecho, hoy en día este último genera en promedio el 40% de las ventas de las empresas. “Tuvimos que adaptarnos a las plataformas digitales para hacer e-commerce, incluyendo las entregas inmediatas a las que no estábamos habituados”, reconoce el líder de la Asociación.
El impacto de este escenario es tal, que actualmente gran parte del presupuesto de las empresas de venta directa está destinado a las tecnologías digitales y a la logística de las entregas. “Son temas que nos tienen muy ocupados para competir fuerte en el comercio electrónico, el cual ha crecido de forma exponencial desde la pandemia”, remarca Adelfo Enríquez.
Belleza y nutrición generan 78% de las ventas directas
El mercado de la venta directa en México se ve fuertemente influenciado por tendencias de consumo como el bienestar y la belleza. La atención que han puesto los consumidores en estos dos apectos se acentúo tras la pandemia, y hoy dominan el sector.
De acuerdo con la AMVD, en 2024 la categoría de belleza lideró las ventas del sector con el 44%. Detrás se ubicaron: nutrición con 33%, hogar con 15% y moda con 2%. Dentro de la categoría de belleza, dominaron los productos para el cuidado de la piel y el cuidado personal en general; le siguieron fragancias y cosméticos de color.
Aunque la industria de la venta directa ha crecido en los últimos años, el ritmo ha sido de entre 1% y 1.2%. Sin embargo, el presidente de la AMVD confía en que 2025 pueda ser un mejor año, no solo porque la mayoría de las empresas asociadas mantiene buenas expectativas, sino también porque están trabajando e invirtiendo para atender de mejor manera las necesidades de los consumidores.
“Considero que la venta directa mejorará su crecimiento porque las empresas estamos haciendo lo posible por adoptar nuevas tecnologías, por tener mayor participación en plataformas sociales, por ampliar nuestra visibilidad mediante influencers y por llegar a más personas a través de internet”, pronostica Adelfo Enríquez.
Dignificar la venta directa, un trabajo permanente
Uno de los desafíos permanentes de la Asociación es establecer prácticas éticas sólidas que distingan a las empresas afilidas con esquemas de compensación multinivel, de las empresas que se valen de esquemas piramidales para engañar o defraudar a las vendedoras independientes o a los consumidores.
“Dignificar la imagen de la venta directa es un reto en el que trabajamos permanentemente, porque somos muy confundidos con los esquemas piramidales. Por eso traemos una campaña muy fuerte con nuestro código de ética, que está enfocado en respetar tanto a los clientes como a la fuerza de venta sin hacer falsas promesas y cumplir con todo lo que se les ofrece”, destaca el presidente.
Además, insiste: “La ética es muy importante y es lo que nos distingue como miembros de la Asociación. Si una empresa no tiene ética, no cabe aquí. Y es un principio con el que todos estamos de acuerdo y cooperamos para que la venta directa siga teniendo credibilidad en la sociedad”.
Fomentar el consumo y promover la sostenibilidad, retos del aerosol: Imaac
A pesar de la incertidumbre global, la industria del aerosol de México mantiene una curva de crecimiento consistente. En 2024 produjo cerca de 838 millones de unidades, lo que representó un crecimiento de 6.6% respecto a 2023. Esta dinámica fue encabezada por la categoría de cuidado personal, que registra una participación mayor al 60% del mercado.
En la actualidad, México exporta más del 20% de la producción de aerosoles a los Estados Unidos, de ahí que sea un mercado relevante. Y si bien el incremento de los aranceles ha quedado solo en una amenaza, el riesgo de que pudieran aplicarse afectaría de manera importante la producción y el consumo de aersoles. Sin embargo, lo cierto es que hasta ahora la coyuntura no ha repercutido en el desempeño del sector.
Por ello, Jaime Verver, presidente del Instituto Mexicano del Aerosol (Imaac), mantiene una visión positiva. “En 2025 seguiremos creciendo, aún con la incertidumbre que generan los posibles aranceles. Como industria, tenemos que seguir mostrando capacidad para desarrollar estrategias que nos permitan enfrentar este nuevo entorno y seguir creciendo”, sostiene.
Mejorar la confianza del consumidor en torno al aerosol
El hecho de que la industria del aerosol en México registre un crecimiento sostenido, no significa que el sector esté libre de retos. Por el contrario, uno de los desafíos permanentes es aumentar el consumo de aerosoles. Se estima que en el país el consumo anual per cápita es de entre 3.9 y 4 unidades; una cifra alejada de las 7 de Brasil o de las 14 de Argentina.
Desde la perspectiva de Jaime Verver, “México tiene uno de los consumos per cápita más bajos de aerosol. El reto que tenemos reside en mejorar la comunicación, que los consumidores perciban los beneficios de los aerosoles para impulsar las ventas”.
Considera que todavía hay oportunidades para seguir demostrando las ventajas de este sistema. Y pone como ejemplo la categoría de cuidado personal, donde la practicidad e higiene de los desodorantes y antitranspirantes lideran las preferencias del consumidor, dejando atrás a los formatos en barra, stick y roll-on. También cita los alimentos, cuyas nuevas aplicaciones en aerosol están detonando el crecimiento de la categoría.
Por un modelo de economía circular en los envases
El valor económico de los envases metálicos posconsumo ha propiciado tasas de recuperación superiores al 90%. Sin embargo, ante la falta de una estrategia que identifique cuál es el camino que siguen los envases de aerosol una vez que se comercializan, la industria explora la manera de implementar un modelo de economía circular para sus empaques.
“La industria debe abordar el tema de la sostenibilidad, y estamos comenzando por los envases. Ahora estamos tratando de identificar a aquellas empresas que podrían apoyarnos en la recuperación de envases, y estamos evaluando cómo podríamos integrarlas para que construyamos una cadena de valor que disminuya el impacto ambiental”, detalla Verver Oliver.
Para el presidente del Imaac, un reto adicional que buscará atender es la formación de líderes jóvenes que inyecten nuevas ideas y bríos al organismo. “La transición generacional es importante, hay que abrirle las puertas a la gente joven para que se prepare, se foguee y esté lista para hacer frente a los desafíos del Instituto y de la industria”, enfatiza.
ANFPA: industria de sabores y fragancias atraviesa etapa de crecimiento
Tras los efectos de la pandemia, a partir de 2023 la industria de sabores y fragancias de México regresó a la senda del crecimiento. Una tendencia que se acentuó en 2024, al registrar ventas por arriba de los 1,479 millones de dólares; impulsadas sobre todo por la categoría de sabores, que aportó el 50.9%, y fragancias, que participó con el 37.8%.
A decir de Christophe Enice, vicepresidente de la Asociación Nacional de Fabricantes de Productos Aromáticos (Anfpa): “Estamos pasando por una etapa de crecimiento. Si tomamos como referencia el mercado de fragancias, en 2024 tuvo un crecimiento cercano al 7.5% respecto a 2023, lo cual es muy positivo. Y las expectativas para 2025, en mi opinión, podrían mejorar un poco más”.
El desempeño del sector en México también se replica en el escenario internacional. La consultora Mordor Intelligence prevé que la industria global de sabores y fragancias registre una tasa anual de crecimiento de 4.89% entre 2024 y 2029. De tal manera que pasará de 36,400 millones de dólares en 2023, a 46,160 millones de dólares en 2028.
Bienestar y sustentabilidad, pautas que mueven a la industria
Para el vicepresidente de Anfpa, el nearshoring fue uno de los factores que impulsó en los últimos años el crecimiento del sector en México, sin embargo, se pausó con la llegada de Donald Trump al gobierno de los Estados Unidos.
No obstante, considera que detrás de este crecimiento también hay pautas de consumo relevantes, entre ellas la sustentabilidad y el bienestar, que se replican en la industria cosmética de México. “El consumidor mexicano está cada vez más preocupado por el impacto ambiental de sus productos, le interesa el ecodiseño y la trazabilidad de los ingredientes.
“Y también lo hace por un tema de bienestar, revisa las etiquetas para saber si los ingredientes no representan un riesgo para la salud, y esto aplica para alimentos, bebidas, cosméticos y perfumes. En el pasado los consumidores no veían las etiquetas, pero hoy son más conscientes”, asegura Christophe Enice. Como miembro de la International Fragrance Association (Ifra) y de la International Organization of the Flavor Industry (Iofi), Anfpa también está centrada en que las empresas asociadas impulsen estrategias integrales. Esto es, que por un lado fortalezcan la seguridad de las materias primas; y por otro que reduzcan el impacto ambiental de las actividades.
Agenda regulatoria enfocada en precursores químicos
En los últimos años la autoridad ha reforzado las medidas para controlar la producción, transportación y distribución de precursores químicos en aras de combatir la elaboración ilícita de drogas sintéticas. Sin embargo, en este proceso la industria química en general, y la industria cosmética en particular, se han visto afectadas por un aumento en los costos, una mayor carga administrativa y una logística más compleja.
La industria de sabores y fragancias no ha quedado excenta de esta situación, por el contrario, las empresas del sector han resentido los efectos de las nuevas regulaciones. Es por ello que para la Asociación es un tema prioritario.
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“Estamos trabajando muy de cerca y activamente con la Cofepris, principalmente, para tratar de establecer reglas en beneficio del consumidor mexicano, porque a fin de cuentas es el afectado por la falta de productos, siempre garantizando que estos se utilicen de manera legal y adecuada”, reconoce el vicepresidente de Anfpa.
Expectativas positivas en la industria
Las expectativas de crecimiento de la industria global de sabores y fragancias en los próximos años, también permean en regiones como Latinoamérica, que junto con el sudeste asiático, se prevé que lideren la expansión del sector.
Este optimismo lo comparte Christophe Enice, quien señala: “La industria de sabores y fragancias de México y de Latinoamérica debe aprovechar este escenario de crecimiento que se vislumbra para los próximos cinco años. Las empresas tenemos que escuchar a los consumidores y atender sus demandas con productos más sustentables, más saludables y más prácticos”.
