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En sólo tres años, la industria del cuidado del hogar a nivel mundial ha experimentado una serie de cambios como consecuencia de la pandemia. Del desabasto en los primeros meses de la emergencia sanitaria, a un crecimiento exponencial de la mayoría de las categorías en este mercado. Y ahora ha regresado a una relativa estabilidad.
Durante ese lapso, los estándares de limpieza se han elevado en los hogares y en los lugares de trabajo y de estudio. Así, la industria del cuidado del hogar se ha transformado a una velocidad sin precedentes para dar respuesta a las nuevas demandas de los consumidores.
Los hábitos de higiene cambiaron de forma permanente, y hoy los consumidores limpian con más frecuencia sus hogares y otros sitios donde pasan más tiempo. La relación higiene, salud y bienestar nunca había estado más presente. En consecuencia, la gente busca productos menos tóxicos y más sostenibles.
En 2020, los mexicanos incrementaron en 74% la compra de productos desinfectantes y de limpieza, comparado con años previos a la pandemia. De hecho, en el primer trimestre de ese año las ventas de limpiadores para el hogar crecieron 48%, las de toallitas desinfectantes 104%, y las de detergente para ropa 17%, de acuerdo con Euromonitor.
Otro ejemplo del inusual crecimiento lo muestra el informe de Mercado Libre. Este indica que sus ventas de productos de cuidado del hogar y lavandería aumentaron 291% respecto a 2019 en América Latina, región donde tiene presencia su plataforma de e-commerce.
“En los primeros meses de la pandemia hubo un consumo muy alto de limpiadores multiusos, tanto para pisos como para baños, que también fue muy importante. A ellos se sumó el jabón líquido para manos, e incluso los lavatrastes con claims ‘antibacterial’”, explica Salvador Ramos, Home Care and I&I Director en IMCD México.
Además de las nuevas prácticas de higiene, al pasar más tiempo en casa por el confinamiento, los hogares se convirtieron en una especie de santuarios. Para hacerlos más acogedores, se incrementó la compra de fragancias, velas aromáticas y otros productos.
De este modo, el mercado de fragancias creció al mismo ritmo que la demanda de productos para el aseo del hogar. Y también por un nuevo hábito de mantener los espacios aromatizados. Así que, a decir de Romina Jáuregui, gerente de Marketing Fragancias en Frallier, creció muy fuerte la demanda de fragancias para limpiadores multiusos, lavatrasastes, suavizantes de telas, e incluso para sanitizantes.
Los aromas preferidos por los mexicanos en plena pandemia fueron los clásicos: lavanda, cítricos y frutales. Aunque también tuvieron mayor apertura para probar lo nuevo, como los frutos rojos. Los aromas de eucalipto, menta y hierbabuena se utilizaron mucho en sanitizantes, por su asociación con la salud.
Natural y sostenible, atributos que conectan con el consumidor
Con la llegada de las vacunas y la relajación de las restricciones a lo largo de 2021, la demanda de productos de cuidado del hogar volvió a estabilizarse. La mayoría de las categorías de limpieza doméstica continuaron creciendo. Sin embargo, algunas como toallitas desinfectantes dejaron de ser prioridad para los consumidores.
“El pico alto fue en 2020, hubo un crecimiento inusual del mercado. La tendencia bajó de 2020 a 2021, pero no dejó de ser importante. Más o menos, según cifras de Euromonitor, hubo un crecimiento de 4% en 2021 respecto a 2020”, explica Salvador Ramos.
La pandemia también aceleró la transición hacia un mundo más conectado con la naturaleza. Ahora hay más interés por el bienestar físico y mental, con hábitos de consumo más sostenibles. Las personas ahora están más conscientes de los productos que compran, tienen preferencia por listas de ingredientes cada vez más cortas y con nombres que puedan pronunciar.
Un estudio de la empresa danesa de biotecnología, Novozymes, mostró que sólo 3% de los consumidores se alejó de las marcas ecológicas durante la pandemia. Mientras que 5% dijo que estaba cambiando hacia marcas más sostenibles.
De hecho, el informe “From sustainability to purpose: New values driving purpose-led innovation”, de Euromonitor, destaca que después de la pandemia, será clave para las empresas conectar con las emociones del consumidor y ofrecerle productos innovadores orientados a la sostenibilidad.
Marcas despliegan estrategias para atender el mercado de productos para limpieza y cuidado del hogar
En el mundo despunta el auge de los ingredientes naturales. P&G lanzó su lavatrastes Cascade Platinum, formulado con enzimas que se adhieren y descomponen las partículas de los alimentos, evitando el prelavado. Por su parte, Unilever está usando alquilbenceno lineal en sus marcas Persil, Cif y Sunlight. Se trata de un tensoactivo obtenido de carbono verde derivado de la biomasa.
El fabricante de ingredientes para la industria de cuidado personal y del hogar, Croda, tiene en su portafolio soluciones de limpieza basados en probióticos. Su función es neutralizar los olores y realizar una limpieza profunda de las superficies.
“Hay una tendencia al uso de materias primas de origen natural o de origen vegetal. Los probióticos son algo reciente, no nuevo. En Europa ya son de consumo regular, pero en México no hay todavía limpiadores con probióticos”, explica Salvador Ramos de IMCD México.
El experto comenta que también están en tendencia los ingredientes biodegradables, cada vez más efectivos en la remoción de la suciedad. En el país, incluso, ya se pueden encontrar algunos detergentes líquidos para ropa con enzimas que degradan la mugre y limpian a profundidad.
Sin embargo, tanto en México como en la mayoría de los países de América Latina, este tipo de productos tienen costos más altos que los convencionales. Y esto limita su crecimiento en el mercado. Aunque sí existe un sector de la población dispuesto a pagar más por los productos de limpieza ecológicos.
La tendencia hacia lo natural también impacta a las fragancias. Incluso, Frallier lanzó a principios del año su línea de ingredientes naturales.
“El mercado tiene la necesidad de productos naturales, biodegradables, que apoyen al medio ambiente, que no utilicen tantos químicos. La verdad es que son productos más caros, sin embargo, existe la necesidad en el mercado y estamos respondiendo”, asegura Romina Jáuregui.
Tendencias en empaques para cuidado personal y cuidado del hogar
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Industria home care crecerá pese a incertidumbre
En 2022, todavía con la pandemia encima, la invasión de Rusia a Ucrania complicó aún más el panorama mundial. Las cadenas de suministro han resentido el entorno y aún siguen volátiles. Sin embargo, a pesar de estas condiciones, 2022 fue un año de crecimiento para la industria de home care.
Salvador Ramos estima que en 2022 hubo un crecimiento de 4 o 4.5%. Y en 2023 las expectativas de crecimiento se ubican entre 4.5% a 5%, considerando todas las categorías de cuidado del hogar.
Los hábitos de higiene adquiridos durante la crisis sanitaria continuarán como una práctica cotidiana aún en la pospandemia. El estudio “Propósitos de consumo para 2022”, de la consultora Pysma, mostró que 61% de los mexicanos mantendrá el mismo gasto en artículos de limpieza. En tanto que 29% lo incrementará y sólo 7% planea reducirlo.
Fragancias seguirán renovando conceptos
En el caso de las fragancias para home care, va en aumento la demanda de perfiles de perfumería fina. Asimismo, se están popularizando las fragancias gourmand, una tendencia que proviene de Estados Unidos.
“Aquí llegó fortísimo lo gourmand. Las marcas Glade y Air Wick sacaron su pumpkin spice para ver qué tanto funcionaba, y puedo decir que a la gente sí le ha gustado. Entonces está muy de moda todo lo dulce, lo que nos recuerda a los postres, sobre todo en ciertas temporadas”, explica Romina Jáuregui.
Otra tendencia que se observa, sobre todo en lavatrastes, es la mezcla de fragancias. Por ejemplo, mandarina-toronja y nuevos aromas como bergamota.
En el caso de las notas frutales, además de frutos rojos, se prevé un auge de las de maracuyá hacia la temporada de primavera-verano.
La especialista de Frallier comenta que en México también se registra una demanda creciente de aromatizantes en todas sus formas. Es decir, en barra, difusor, spray, plaquitas, e incluso velas. En estas últimas se ha mejorado el desempeño de las fragancias para asegurar que realmente aromaticen el espacio.
El reto para los fabricantes en el futuro cercano será encontrar el equilibrio entre eficacia y sostenibilidad. También deberán utilizar más ingredientes naturales y menos químicos sintéticos en sus formulaciones.
