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La visibilidad que han cobrado en los últimos años las Indie beauty o marcas de belleza independientes, es sólo la punta del iceberg. Lo mejor de estas marcas está por venir. En México se está empezando a construir un ecosistema entorno a las Indie beauty que impulsaría un boom en el futuro.
A nivel mundial, las marcas independientes de belleza representaban en 2017la mitad de las ventas totales de la industria; y el 55% del crecimiento en el segmento de belleza de lujo, según la firma de estudios de mercado de belleza The NDP Group. Incluso, crecieron seis veces más que las marcas tradicionales.
Los Estados Unidos es hoy por hoy el líder mundial en Indie beauty. En 2019, según la consultora Kline, estas marcas reportaron alzas de dos a tres dígitos. Incluso superaron el crecimiento total del mercado de belleza.
A medida que entran nuevas marcas Indie al mercado estadounidense, los proveedores de ingredientes, fabricantes por contrato, empresas de empaque y de envíos, las han apoyado para crecer. Esto ha generado una economía de escala que impulsa su auge.
En México, de acuerdo con Alejandra Gómez, cofundadora de Momiji Beauty, las Indie beauty se han triplicado entre 2013 y 2020. Su perspectiva es que seguirán multiplicándose conforme se construya un ecosistema de negocios a su alrededor.
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La cofundadora de Raw Apothecary, Macarena Riva, coincide en que vendrá una “ola gigantesca” de marcas independientes de belleza. Por ahora el mercado mexicano tiene un valor de varios millones de dólares. Sin embargo, está demasiado fragmentado con más de 300,000 empresas, donde dominan las grandes marcas tradicionales.
Ecosistema en construcción
Las Indie brands mexicanas han existido desde hace mucho tiempo. No obstante, ha sido gracias a la tecnología, a las redes sociales y a los cambios de hábitos en los consumidores que en los últimos cinco años han alcanzado mayor visibilidad.
Como ha sucedido en otras partes del mundo, las Indie beauty nacionales han llegado para cambiar el mercado de belleza. Y lo han hecho con propuestas poco convencionales, comenta Nathalia Pavón, responsable de Desarrollo de Producto en Momiji Beauty.
Están atrayendo a los consumidores con nuevas categorías, productos novedosos y propuestas más cercanas a las necesidades de los clientes. Es decir, están respondiendo a necesidades no satisfechas con opciones personalizadas.
Al respecto, Nathalia Pavón, afirma: “están haciendo que las marcas enormes también cambien su manera de hacer marketing y de fabricar productos. Las marcas más pequeñas han llegado a establecer una nueva manera de consumir belleza”.
El camino para las Indie, en un mercado como el mexicano con una enorme oferta de productos de todo el mundo, tiene sus ventajas y desafíos. Sin duda, el marketing de belleza cambió gracias a las redes sociales y las Indie beauty han sacado provecho de ello.
Nativas digitales, sello de las Indie beauty
Karen Rodarte, cofundadora y directora de Marketing de Pai Pai, explica que el storytelling ha sido fundamental en su posicionamiento como marca Indie. En general, las redes sociales les han permitido potencializar sus ventas, la comunicación con los clientes y conocer mejor el mercado.
Como nativas digitales, quizá las Indie beauty sean de las pocas empresas en el mundo que, pese a la pandemia, han tenido números positivos. Esto gracias al impulso del e-commerce y a la búsqueda de productos que brinden bienestar durante el encierro y frente a la incertidumbre.
Al ser pequeñas empresas, son mucho más ágiles y flexibles, conocen como nadie a sus consumidores y viceversa. Es decir, ellos conocen sus productos, cómo los almacenan, cómo los fabrican, qué ingredientes usan, cómo los envasan, y hasta quiénes son sus creadores.
En contraste, como menciona Macarena Riva, son marcas que todavía luchan con los proveedores. El punto es que estos buscan grandes pedidos cuando ellas no tienen todavía esos volúmenes; y en el caso de México, aún no existen las condiciones para desarrollar un producto 100% sustentable desde los ingredientes hasta el empaque.
De la mano con esto, el mercado mexicano de belleza todavía se basa en el precio, como explica Alejandra Gómez. Mientras las grandes marcas ya tienen una economía de escala que permite tener precios competitivos, las Indie beauty van mejorando sus costos en la medida que aumentan su volumen.
“La sustentabilidad es otro reto. Algunas marcas mexicanas lo están haciendo muy bien, pero para otras es más complicado porque a veces este tipo de productos o de oferta que existe, de ser muy sustentable o tener un empaque reciclable, no es tan fácil en México como en otros países”, coincide Alejandra Gómez.
Para Macarena Riva, de Raw Apothecary, se tiene el reto de pasar al siguiente nivel. Esto significa desarrollar ese ecosistema, crear otras economías alrededor del e-commerce y de las Indie brands. El ecosistema requiere de empresas de empaques sustentables, agencias de marketing, de pick and pack, y muchos otros servicios y materias primas que requieren.
El futuro está en la personalización
En este mercado, sin duda hay mucho por hacer, pero las creadoras de Momiji Beauty, Pai Pai y Raw Apothecary son muy optimistas sobre el futuro y auguran una explosión de las Indie beauty brands en los próximos años.
Las cofundadoras coinciden en que se ha empezado a desarrollar un ecosistema de negocios para las marcas independientes en México. En particular, la pandemia por COVID-19 ha acelerado al menos dos años la llegada de nuevos consumidores al e-commerce, y esto abre las puertas para que se multipliquen las marcas sin necesidad de abrir una tienda física.
“Una meta como marca independiente es abrirle paso a otras marcas, y que también la gente voltee a ver a México como una industria prometedora. Que se empiecen a abrir más puertas y sea más fácil emprender o iniciar una marca. Estoy de acuerdo en que esto es solo el comienzo”, dice Nathalia Pavón.
El consumidor está cambiando y ahora es más exigente con las marcas que consume, y las Indie brands están respondiendo a sus demandas. Están hablando con ellos directamente y co-creando con ellos los productos que necesitan para sentirse bien, y hacia allá va la industria de la belleza y el bienestar.
“Esto es el principio de una ola gigantesca, va a ser un mercado que el siguiente año valga 70 billones de dólares, que lo siguen acaparando 10 empresas (…) no va a ser un crecimiento de la industria en general, sino que va a haber un movimiento muy fuerte por el e-commerce. El 10% de esos 70 billones viene por e-commerce, y sí creo que en unos cinco o 10 años esto va a ser el 35 a 40%”, explica Macarena Riva, de Raw Apothecary.
Algunos de los retos que urge resolver es la educación financiera para mujeres, ya que la mayoría de las Indie brands son creadas por mujeres. El otro reto es que los fondos de capital inviertan cada vez más en las marcas independientes. Ellas tienen todo el potencial para crecer y ser rentables.
“Estamos viendo la punta del iceberg de algo que va a ser muy grande, creo que van a llegar marcas padrísimas y marcas nuevas. Está en nosotros mantenernos innovando y tratar de brindar a los clientes algo que los traiga. No se trata nada más de las marcas, nada más del producto, sino de un gran servicio y una gran filosofía de marca”, asegura Alejandra Gómez, de Momiji Beauty.
Las cofundadoras de Momiji Beauty, Raw Apothecary y Pai Pai participaron en el panel virtual: ‘Indie beauty brands’, organizado por Expo Beauty Show, a finales de 2020.
