Greenwashing: la industria cosmética ante el ‘lavado verde’

El greenwashing en la industria cosmética se refiere a la publicidad engañosa que difunden las empresas valiéndose de claims ecológicos. El propósito es dar una falsa percepción de la sostenibilidad de los productos, de los servicios o de la propia marca. Es un fenómeno que se ha extendido en el mercado ante la creciente preocupación de los consumidores por el cambio climático o la degradación del medio ambiente.

Casi la mitad de los consumidores a nivel mundial (46%) menciona que el cambio climático es su preocupación ambiental más importante. Detrás de esta figuran la calidad del aire y la contaminación por plásticos. Hoy en día son las tres preocupaciones más grandes que tienen las personas, según una encuesta de Mintel.

Ese interés de los consumidores por tratar de reducir los daños al ambiente, ha incrementado la demanda de todo tipo de productos sostenibles. Sin embargo, en la mayoría de los países la legislación se ha visto rebasada por la proliferación de productos que se anuncian como verdes, sostenibles, ecofriendly, etcétera, sin serlo realmente.

En su afán por atraer la preferencia de los eco-consumidores, algunas empresas han recurrido al greenwashing. Es un término utilizado para describir la práctica de hacer afirmaciones engañosas o exageradas sobre la sostenibilidad o el impacto ambiental de un producto. En la industria cosmética, el greenwashing puede ser usado para promocionar productos como ‘orgánicos’, ‘sin crueldad’ o ‘libres de químicos dañinos’ que en realidad no cumplen con estas afirmaciones.

Para combatir el greenwashing en la industria cosmética, por ejemplo, la Directiva Cosmética de la Unión Europea prohíbe la utilización de afirmaciones engañosas o exageradas en la publicidad y el etiquetado de los productos cosméticos. También se requiere que los fabricantes de artículos proporcionen pruebas científicas para respaldar cualquier sostenibilidad o impacto ambiental que hagan sobre sus productos.

No obstante, según Mintel, las preocupaciones ambientales están llevando a las personas a una mayor acción. Los fenómenos meteorológicos extremos, así como la escasez de agua y alimentos, los han puesto frente a una dura realidad. En consecuencia, la conservación de los recursos (alimentos, agua, dinero) se convertirá gradualmente en una prioridad para los consumidores.

“El aumento del activismo, la reacción regulatoria, los desafíos y las soluciones requeridas, han educado lo suficiente a los consumidores como para olfatear las campañas de greenwashing. Esto significa que las empresas necesitarán comunicar, cada vez con más claridad, las acciones que están tomando para reducir las emisiones”, pondera el Barómetro de Sostenibilidad 2022 de Mintel.

La consultora advierte que las empresas deberán ir más allá de ofrecer simplemente “campañas populistas ‘sin plástico’”. La creciente conciencia sobre el cuidado de los recursos y la generación de emisiones y desechos, marcará el final del claim ‘respetuoso con el ambiente’ como un término comercial creíble.

Unión Europea lidera esfuerzos para regular el greenwashing

Una de las regiones más dinámicas que busca responder a los retos regulatorios de estos tiempos es la Unión Europea. En 2020 publicó la Nueva Agenda del Consumidor para garantizar que los consumidores dispusieran de productos sostenibles y de información suficiente para elegir con conocimiento de causa.

En enero de 2021, la comunidad europea también emitió el Compromiso de Consumo Ecológico. Y está pendiente una propuesta legislativa para abordar la justificación de las declaraciones o claims ecológicos basados en métodos de huella ambiental.

Francia es uno de los casos de avanzada en Europa. En agosto de 2021 aprobó la llamada Ley del Clima y Resiliencia. Entre sus disposiciones regula la publicidad para claims sostenibles, incluso, prevé sanciones explícitas para la práctica del greenwashing, en las que se incluye a la industria cosmética.

Por otro lado, se esperaría que una potencia económica como Estados Unidos tuviera leyes de vanguardia en este tema. Sin embargo, la realidad es que no existen reglas federales o leyes específicas para el marketing ecológico. En cambio, hay estados que cuentan con una regulación propia desde la década de 1990. Si bien establecen medidas cautelares y sanciones para la publicidad engañosa, no están orientadas específicamente contra el greenwashing.

Además, la Comisión Federal de Comercio (FTC, por sus siglas en inglés) desde 1992 emitió las Guías para el uso de Declaraciones de Marketing Ambiental, mejor conocidas como Guías Verdes. En ellas se dan las pautas a los publicistas para hacer afirmaciones ambientales de manera adecuada. Y se han actualizado en 1996, 1998 y 2012.

México, en condiciones para controlar el ‘lavado verde’

En México, la regulación publicitaria de productos cosméticos se encuentra en el Reglamento de la Ley General de Salud en Materia de Publicidad que se expidió en el 2000. El último cambio se hizo en 2014 para incluir sanciones por publicidad engañosa. Establece que todo lo que se comunique sobre un producto debe ser veraz y estar sustentado.

Marisol Chicano, fundadora y CEO de Chicano Consultores, explica que uno de los cambios importantes en el reglamento es el aseguramiento inmediato de los productos. “Ahora se asegura directamente el producto como una medida de seguridad inmediata, sin esperar a que se lleve todo un procedimiento administrativo”, remarca.

La especialista añade que este reglamento, desde su expedición, prevé la regulación y el control en todos los medios tanto convencionales como digitales. De modo que le da a la Secretaría de Salud la facultad para verificar incluso anuncios en WhatsApp, TikTok o cualquier otra red social.

En su opinión, este reglamento responde a las necesidades actuales, en la medida que tiene una cobertura amplia de los medios de difusión. Sin embargo, la capacidad para la vigilancia sanitaria se ve limitada para revisar todos esos medios. Y también toda la gama de información que se genera en internet y las redes sociales.

Rosa María Sánchez, directora general de la Cámara Nacional de la Industria de Productos Cosméticos (CANIPEC), coincide en que la legislación actual es suficiente. Sólo es necesario mantener la vigilancia, y evitar la sobrerregulación.

“La regulación que tenemos hoy es suficiente, aunque claro, siempre hay que estarla actualizando. Es decir, siempre va a estar atrás de los fenómenos, pero lo importante es entender qué vale la pena regular y qué autorregular. Hay cosas que el propio consumidor y el mercado acomodan”, dice.

El sector también está regulado por la NOM 141 sobre etiquetado de productos cosméticos preenvasados. Su función es establecer los requisitos de información sanitaria y comercial que debe contener la etiqueta de un producto cosmético.

Autorregulación, solución de la industria cosmética frente al greenwashing

El marco legal en México no aborda reglas específicas para el greenwashing en la industria cosmética ni en el resto de los sectores. Sin embargo, de manera general sí permite la defensa del consumidor contra esa práctica. La Ley Federal de Protección al Consumidor también aplica para el sector cosmético y de cuidado personal.

Debido a que la publicidad está en constante cambio, la industria cosmética agremiada a la CANIPEC ha optado por la autorregulación. En 2009 publicó el Código de Autorregulación y Ética Publicitaria de Productos Cosméticos (COSMEP).

En principio, el COSMEP surgió para combatir la publicidad de ‘productos milagro’, pero se actualiza cada dos años en función de las necesidades del mercado. En 2020, como parte del Código, se publicaron los lineamientos para utilizar claims de sustentabilidad.

“Los lineamientos atienden en gran medida la parte de greenwashing. No es que haya sido un gran problema para la industria, más bien empezamos a notar ciertas prácticas, y lo que hicimos fue sentarnos a analizar cuál era la mejor práctica para comunicar algo”, señala Rosa María Sánchez.

El impacto del greenwashing

El problema del greenwashing no sólo es que genera confusión y desconfianza entre los consumidores. Para las empresas o marcas, esta práctica puede derivar en sanciones legales. Además de una pérdida de participación en el mercado, pues los clientes optarán por opciones más confiables.

“La reputación de las marcas hoy está muy comprometida por diversos factores. Uno de ellos, muy importante y de mucho peso, es el factor ambiental. Entonces las buenas prácticas también blindan a las empresas para que actúen bajo un marco ético y legal”, advierte Rosa María Sánchez.

Para las marcas, brindar información sostenible y verificable puede abrirles mercado. Según una encuesta del Instituto IBM para el Valor Empresarial, la demanda de bienes de consumo sostenibles está en aumento. De hecho, tres de cada cinco consumidores encuestados dijeron que al menos la mitad de su última compra fue de productos sostenibles.

La mitad de los consumidores aseguró que estaría dispuesto a pagar más por una marca sostenible o productos sostenibles. El 49% dijo que había pagado un promedio de 59% más por productos calificados como sostenibles en el último año. La inflación y la incertidumbre económica también los ha llevado a gastar menos y a adoptar un estilo de vida más sostenible.

Sin embargo, un dato relevante es que sólo uno de cada cuatro consumidores considera que un producto etiquetado como de ‘origen responsable’ o ‘fabricación responsable’ es una señal de que es sostenible, según una encuesta de Deloitte. Esto podría reflejar una falta de coherencia en el etiquetado que podría confundir a los consumidores.

Para Marisol Chicano, fomentar la cultura de la denuncia es el complemento de la regulación. De tal manera que el consumidor haga saber a la autoridad si un producto le ha causado algún daño o es engañoso. Esto también permitiría que denuncien cuando una marca está incurriendo en prácticas de greenwashing.

Hoy el consumidor y las propias empresas pueden denunciar las malas prácticas ante PROFECO o COFEPRIS. Sin embargo, ambas especialistas consideran que el consumidor debe asumir un papel más activo y ser más crítico al adquirir un producto.

“Como industria es importante que nos sigamos manejando con transparencia y con la ética que nos ha caracterizado. La capacitación, el conocimiento y cumplimiento de la ley y la ética, son las formas con las que nos blindamos ante las malas prácticas”, afirma Rosa María Sánchez, de CANIPEC.