Cuidado facial: rutinas cambian ante ‘nueva normalidad’

Después de lidiar más de un año con la pandemia, los consumidores han transformado muchos de sus hábitos de cuidado e higiene personal. En lo que atañe al cuidado facial, las rutinas han cambiado para adaptarse a la ‘nueva normalidad’.

La prolongación del confinamiento y las complicaciones de salir para realizar tareas esenciales como abastecerse de productos básicos, acudir a la peluquería o al salón de belleza, también han abonado al cambio de hábitos y actitudes. El hogar, en muchos casos, se ha vuelto el espacio para efectuar rutinas de autocuidado que antes dejaban en manos de profesionales.

Más de una agencia de análisis de mercado coincide en que los consumidores seguirán enfocados en cuidar la salud física y mental. La alimentación, el ejercicio y las medidas preventivas contra el coronavirus continuarán vigentes. Lo mismo que aquellos hábitos que han emergido para combatir la ansiedad y el estrés causados por la contingencia.

El informe ‘Global Beauty and Personal Care Trends 2021’ de Mintel, asegura que el concepto de bienestar total se ha convertido en parte integral de las rutinas de belleza. Junto a este, añade, aparecen otros como seguridad, eficacia, calidad, conveniencia y eco-ética, que hoy también son importantes para el consumidor.

Euromonitor Internacional, por su parte, afirma en el reporte ‘Top 10 Global Consumer Trends 2021’ que “los hábitos emergentes se aceleraron, y gastar y consumir nunca volverá a ser lo mismo. En medio de la ansiedad y la confusión, los consumidores buscarán soluciones holísticas”.

Demandas emergentes

De las categorías que integran el mercado de cuidado personal, la más importante es sin duda la de cuidado de la piel. Dentro de esta, la subcategoría de cuidado facial mantiene una participación importante debido al extenso portafolio de productos con funciones especializadas.

En cuidado facial se aprecian propiedades relacionadas con limpieza, hidratación, humectación, antiedad, aclarantes, antipolución o protección UV.  Sin embargo, a partir del confinamiento y del uso del cubrebocas, despuntó la demanda de otras funciones como purificantes, antiinflamatorias, antiacnéicas, energizantes o para pieles sensibles.

La compañía de análisis de datos, Research & Markets, prevé que el mercado global de productos para el cuidado facial crezca a una tasa compuesta anual de 6,1% entre 2020 y 2025. Las proyecciones de la firma se sustentan en drivers como una mayor valoración de la belleza y del bienestar, junto con una tendencia ascendente de los productos naturales, ecológicos, éticos y premium.

En lo que atañe a la pandemia, la empresa también identifica a esta como un motor importante en el crecimiento de la categoría de cuidado facial, no sólo por la demanda de productos para combatir la inflamación o prevenir el acné, sino también porque los consumidores ahora buscan la mejor relación precio-beneficio, particularmente en regiones como América Latina».

En lo que atañe a la pandemia, la empresa también identifica a esta como un motor importante en el crecimiento de la categoría de cuidado facial, no sólo por la demanda de productos para combatir la inflamación o prevenir el acné, sino también porque los consumidores ahora buscan la mejor relación precio-beneficio, particularmente en regiones como América Latina.

“Sin duda el COVID-19 ha provocado un cambio importante en los consumidores. En los países en desarrollo, por ejemplo, los clientes ya no son leales a las marcas. Ahora están probando nuevas opciones de cuidado personal en un entorno de existencias escasas”, explica Research & Markets.

A escala global, señala que la demanda de ingredientes naturales y orgánicos ha sido evidente. “Esto ha llevado a la mayoría de las empresas a lanzar productos con ingredientes botánicos premium, junto con propiedades multifuncionales. Un alto porcentaje de consumidores elige marcas con base en el perfil natural, seguro, eficaz o sostenible del producto”, destaca.

Limpieza domina el cuidado facial

Durante 2020, el mercado de cuidado facial estadounidense registró variaciones importantes. En gran medida obedecieron a que las mujeres —sobre todo de origen hispano y asiático— con más tiempo en casa, intensificaron las rutinas de belleza, especialmente en temas como limpieza, hidratación y humectación del rostro, según la consultora NPD Group.

Esta tendencia también se apreció en la venta de dispositivos electrónicos para el cuidado facial. De acuerdo con la empresa de investigación, Kline, los dispositivos con acción antiedad mostraron la mayor alza en las ventas, sin embargo, aquellos con funciones de limpieza mantuvieron una participación predominante.

“El mercado de los Estados Unidos experimentó un aumento en la demanda de dispositivos de belleza para el hogar. En 2020 su demanda creció casi 7%; y en esto la pandemia de COVID-19 jugó un papel importante. Los consumidores no tuvieron más remedio que adoptar este tipo de productos para realizar las rutinas de belleza en casa”, asegura Kline.

La situación en México no es diferente. De acuerdo con Norma Reyes, directora comercial en Noregal, “la prevención y tratamiento de imperfecciones provocadas por el uso continuo y prolongado del cubrebocas están liderando la demanda de nuevos productos cosméticos de limpieza facial en el mercado”.

A decir de la directora comercial, en 2021 la tendencia continuará, por lo que aquellos productos para el cuidado facial que ofrezcan propiedades hidratantes, detoxificantes, de limpieza, reguladoras de la grasa o estimulantes del sistema inmunológico seguirán creciendo en el mercado.

Oportunidades para las marcas

La firma especializada en medición de audiencias, Ipsos, presentó en el tercer trimestre de 2020 los resultados de una encuesta global relacionada con la limpieza facial. El sondeo se aplicó a 5,500 consumidores de 11 países, entre ellos México y Brasil.

El estudio —patrocinado por CeraVe, marca para el cuidado de la piel de L’Oréal— tenía por objetivo conocer las creencias y los hábitos en torno a la limpieza facial. “En el contexto actual, en el que la higiene rigurosa y las mascarillas faciales se están convirtiendo en una norma social y una necesidad de salud, la limpieza es uno de los temas más recurrentes”, plantea el reporte.

Sin embargo, el estudio encontró grandes contradicciones en las afirmaciones de los encuestados. El 73% de mujeres y hombres considera que el rostro es la parte del cuerpo más importante que debe lavarse; por encima del 53% que concede esta relevancia a las axilas y el 29% al cabello (Lámina 2).

“La gente dice que se siente conocedora de la limpieza facial y que la considera una prioridad, pero sus acciones sugieren lo contrario. A pesar de que el 70% siente que sabe con qué frecuencia debe lavarse el rostro; en la práctica, el 44% lo hace dos veces al día, mientras que el 35% no se lava el rostro con suficiente frecuencia”, destaca el estudio.

El caso de los hombres todavía es más revelador, pues entre el 42% y 45% sólo usa agua para lavarse el rostro; en tanto que entre el 34% y 36% emplea jabón en barra. Además, el 29% de los hombres que no se limpia el rostro antes de acostarse piensa que no es necesario (comparado con el 15% de las mujeres).

De acuerdo con el estudio, también entre los varones existe mayor desconocimiento respecto al tipo de piel que poseen y el tipo de producto que necesitan. Por lo tanto, el 38% (frente al 17% de las mujeres) cree que ‘cualquier jabón sirve’ para lavarse la cara.

Al ahondar en el tema, la encuesta reveló que el 67% (hombres y mujeres) piensa que conoce su tipo de piel, pero en realidad sólo el 29% ha consultado a un especialista para saberlo.

De igual manera, encontró que el 37% no entiende el significado de un pH equilibrado; y el 60% no piensa en la barrera de la piel a la hora de elegir un limpiador facial ni qué propiedades debe ofrecer (Lámina 3). Esta situación hace que más del 25% de los encuestados “se equivoque en la limpieza de la piel en cualquier práctica o hábito”, pondera el sondeo.

A manera de conclusión, Michelle Henry, dermatóloga y colaboradora en el estudio, señala: “Los fundamentos de la limpieza facial todavía son mal entendidos por una amplia gama de personas en el mundo. Este estudio pone de relieve la necesidad de un mayor conocimiento y educación sobre las prácticas de limpieza facial, así como en las aportaciones que pueden ofrecer los expertos”.