Clean beauty o la revolución sostenible

En pocos años clean beauty pasó de enarbolar la bandera de la transparencia de unas cuantas marcas, a encumbrar un movimiento con principios y valores más profundos. Un movimiento que ha dejado al descubierto la verdadera revolución que experimenta la industria cosmética en el mundo.

Antes de la pandemia el consumidor valoraba el uso de ingredientes seguros y la transparencia de las marcas en sus formulaciones. Sin embargo, en la ‘nueva normalidad’ les confiere a estos y a otros principios una importancia todavía mayor.

La contingencia sanitaria exaltó el valor de la salud, de la seguridad, de la limpieza y de la protección del medio ambiente. Por eso la expansión de la belleza limpia parece inevitable. Estos valores trascienden al movimiento, es decir, son temas preponderantes en la agenda de la industria global.

El reporte más reciente de Brandessence Market Research, estima que el mercado global de clean beauty seguirá creciendo a doble dígito en los próximos seis años. Esto como resultado de los esfuerzos de gobiernos, empresas y marcas por crear una industria más sostenible. Y también de más consumidores conscientes del cuidado de la salud y del medio ambiente.

Según la firma de análisis, en 2020 el mercado global de belleza limpia generó ingresos por 5,439 millones de dólares. En tanto, prevé que hacia 2027 supere los 11,558 millones de dólares, de mantener una tasa de crecimiento de 12.07% anual.

También destaca que cuidado de la piel es la categoría dominante, con una participación de 28.5% en 2020. En cuanto a los canales de distribución, subraya que las tiendas minoristas mantienen la hegemonía, con una participación de 35.1% del mercado.

‘Limpio’, el término que desató el cambio

La belleza limpia surgió de la preocupación de los consumidores por la seguridad de los ingredientes usados en los cosméticos. Esta inquietud hizo eco en ciertas marcas, que en respuesta comenzaron a retirar de sus formulaciones sustancias con potencial tóxico como sulfatos, parabenos y siliconas.

En pocos años, el principio de ‘limpieza’ —que connota seguridad, salud y transparencia— ha revolucionado a la industria. Este principio ha llevado a las marcas clean beauty a emprender un proceso de autorregulación, que en muchos casos va más allá de los marcos normativos gubernamentales.

Beautycounter, una de las empresas de belleza limpia quizá más sobresalientes, es una muestra de la evolución del movimiento. La firma estadounidense ha desarrollado un modelo de negocio en torno a la seguridad, la transparencia, la ética y la sustentabilidad.

Lanzada al mercado en 2011, Beautycounter se ha diferenciado por promover regulaciones más estrictas en la industria de la belleza. Y esto lo ha implantado al interior de la organización. Actualmente tiene establecidos 12 estándares de observancia interna, que también deben atender los proveedores.

La marca también sobresale porque maneja 23 criterios de evaluación para seleccionar las materias primas. Los parámetros están asociados con la salud y el medio ambiente (Figura 1). Al mismo tiempo ha conformado una lista con más de 1,800 ingredientes ‘cuestionables’ que evita usar en sus productos.

Por su parte, entre los 12 estándares implementados, se encuentran los siguientes:

Sin duda clean beauty es una de las expresiones de avanzada de la industria cosmética y de cuidado personal. No sólo porque responde a las demandas de seguridad y transparencia de los consumidores, sino también porque busca atender problemas ambientales y sociales.

La compañía de análisis de mercado, Klein, identifica a clean beauty y a la cosmética natural entre las ‘31 tendencias más progresistas de la nueva década’. Asegura que las marcas que son verdaderamente naturales y orgánicas, así como aquellas que producen sin el uso de ingredientes potencialmente dañinos, están impulsando el cambio.

“El sector inspirado en la naturaleza ahora está preparado para superar, por primera vez, al resto del mercado gracias al auge de la belleza limpia. Algunas de las marcas y minoristas más exitosos de los últimos tiempos tienen formulaciones limpias. Es decir, que se crean y producen sin el uso de ingredientes dañinos. Esto ha evolucionado hacia temas adyacentes basados en la sostenibilidad y el abastecimiento ético”, asevera Klein.

Natural o sintético, el falso dilema

El uso de ingredientes naturales obtenidos de manera sostenible registra un fuerte crecimiento en la industria cosmética. Una tendencia motivada sobre todo por la preocupación de los consumidores en la salud personal y la del planeta. Por eso la cosmética orgánica se ha afianzado, mientras que la cosmética vegana ha ganado protagonismo.

Sin embargo, la exaltación de los ingredientes naturales parece que ha creado una percepción errónea en torno a los ingredientes sintéticos. Esto ha generado una falsa discusión que asocia a los primeros con la inocuidad y a los segundos con la toxicidad.

Quizá por eso cuando se habla de clean beauty, se piensa que plantea una disyuntiva de tal naturaleza, cuando lo cierto es que continúa valiéndose de los ingredientes sintéticos para cumplir con ciertas funciones que los de origen natural no ofrecen.

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De tal manera que para clean beauty la dicotomía central no gira entre lo natural o lo sintético, sino entre lo seguro o lo tóxico. Al respecto la consultora Klein, puntualiza: “Para los consumidores la discusión no está centrada en si los ingredientes son naturales o sintéticos; sino más bien en la seguridad y en la forma como se obtienen. De hecho, hoy más que nunca esperan que las marcas que compran representen algo”.

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Mónica Esquivel, directora general en Lyontec, empresa proveedora de activos e ingredientes cosméticos, reconoce el fuerte crecimiento de los ingredientes naturales. No obstante, también señala que hay ingredientes sintéticos que aún son necesarios para mantener la estabilidad de las formulaciones.

“El beneficio de los ingredientes sintéticos es que pueden prolongar la vida útil de los ingredientes naturales. Como estos tienden a descomponerse con rapidez, el uso de conservadores llega a ser necesario. También pueden ayudar a la reducción de contaminantes, de ahí que aún se requiera de ingredientes sintéticos seguros”, explica a Perfumería Moderna.

Añade que las marcas que dicen abiertamente usar ingredientes sintéticos, deben enfocar la estrategia de marketing en educar a los consumidores para que comprendan mejor las etiquetas. “Deben dar explicaciones sobre cada ingrediente, natural o sintético, y por qué son necesarios en la formulación. La transparencia crea una relación de confianza entre la marca y el cliente”, afirma la directora.

El panorama en México

En México, al igual que en mercados como el estadounidense, son las marcas independientes las que vienen impulsando las nuevas tendencias y movimientos que se registran a escala global. Son estas pequeñas marcas creadas por emprendedores las que están proponiendo formas diferentes de producir cosméticos y también de comercializarlos.

La compañía de análisis de mercado, The NPD Group, estima que las marcas Indie son las que están empujando el crecimiento de la cosmética prémium. Y también las que están experimentando tasas de crecimiento más altas y aceleradas que las marcas tradicionales.

Para Alejandra Gómez, cofundadora de la marca Momiji Beauty, en la última década se ha triplicado el número de marcas Indie en México. Considera que esta inercia continuará en los próximos años, provocando que las grandes marcas de consumo masivo busquen emular parte de esta nueva forma de atender los reclamos de los consumidores de belleza.

Brenda Rechy, líder de Marketing en Cuidado Personal en BASF, concuerda en que en los últimos años han surgido en el país muchas marcas de nicho, de pequeños productores que le están apostando a las credenciales de clean beauty, incluyendo certificaciones sustentables.

En tanto, Mónica Esquivel, de Lyontec, apunta que son las generaciones más jóvenes “las que están llevando a los fabricantes nacionales a desarrollar una nueva línea de productos de belleza limpia, buscando con ello ganar posición en este nicho de mercado”.

Costos frenan crecimiento

A pesar del crecimiento de las marcas Indie, y del avance de clean beauty en México, lo cierto es que la tendencia todavía está lejos de considerarse un movimiento fuerte que permee a la mayor parte del mercado local.

Para Brenda Rechy es indudable que sí hay un interés del consumidor mexicano, pero también admite que “a nivel masivo aún no está dispuesto a pagar por formulaciones completamente limpias. Somos un mercado que consume en su mayoría marcas masivas. Por eso, al tomar una decisión de compra, el precio suele ser primordial”.

Añade que por esta razón las marcas de consumo masivo sólo han hecho pequeños cambios a las fórmulas o a los empaques. “Todavía no le están apostando a las formulaciones completamente ‘limpias’, por los retos que implica tanto en costos como en la necesidad del consumidor mexicano de tener productos asequibles”, destaca.

La directora de Lyontec considera que debido precisamente a los costos, la tendencia de clean beauty no hará un cambio inmediato a 100% natural, sino que será un proceso gradual. Además, estima que hay otros retos técnicos que todavía debe superar.

“En la industria, uno de los desafíos es crear productos naturales que sean tan eficaces como los sintéticos. El cuidado solar y el maquillaje son dos áreas en las que esto todavía es muy difícil. Los ingredientes de bioingeniería también se ven como la nueva esperanza para los ingredientes naturales de alto rendimiento”, destaca Mónica Esquivel.

Pero más allá de estos retos, la especialista considera que en un futuro no muy lejano, la belleza limpia podría convertirse en un estándar para la industria cosmética y de cuidado personal. Esto debido “a la obsesión y al crecimiento continuo del bienestar, así como de la desintoxicación, por lo que los consumidores tienden a preferir productos con ingredientes más puros y naturales”.

Adelantarse a la demanda

A nivel global, la industria cosmética y de cuidado personal está centrando la atención en la seguridad de los ingredientes y en la adopción de modelos de producción circulares. Mientras tanto, los consumidores siguen aumentando el reclamo de fórmulas naturales, simples, transparentes y sostenibles.

Si bien hoy los costos representan un freno, tarde o temprano estas directrices marcarán el rumbo del mercado nacional. En este sentido, Brenda Rechy recomienda a las marcas definir prioridades respecto al costo de las formulaciones, pues hay ingredientes que gradualmente se prohibirán o dejarán de usarse por ser incompatibles con las demandas del consumidor.

“Al final del día estaremos trabajando con formulaciones más sustentables, y con ingredientes que traen más beneficios tanto para el consumidor como para el medio ambiente”, subraya la responsable de Marketing en Cuidado Personal en BASF.

Por su parte, Mónica Esquivel sugiere a los fabricantes “explorar la riqueza de los materiales naturales que hay en México, ya que el consumidor ha mostrado interés en ingredientes limpios y de origen nacional. Tener en cuenta la belleza eco-friendly, es decir, que cuide el medio ambiente, que sea libre de crueldad animal; ofrecer cosméticos sólidos que no requieren de agua, así como usar fórmulas biodegradables”.

10 ingredientes clean beauty