Centroamérica: radiografía del mercado de belleza

En Centroamérica, el mercado de belleza, cuidado personal y cuidado del hogar es uno de los sectores con más futuro en la región. Es por eso que para aprovechar las oportunidades y facilitar la importación y exportación de este tipo de productos, hace siete años se creó la Cámara Centroamericana y del Caribe de Cosméticos y Productos de Aseo (CACECOS).

Con una población de más de 61 millones de habitantes, Centroamérica es un mercado en crecimiento. La mayor economía del área es Guatemala, que cuenta con 17 millones de potenciales consumidores.

La región está integrada por Belice, Costa Rica, El Salvador, Guatemala, Honduras, Nicaragua y Panamá. Desde 1960 conformaron el Mercado Común Centroamericano (MCCA), una zona de libre comercio y un arancel externo común. En 2003 se sumó República Dominicana, aunque pertenece a la zona del Caribe.

Al igual que al resto del mundo, la pandemia de COVID-19 golpeó a la región. Sin embargo, hoy está en proceso de recuperación, de acuerdo con el Consumer Insights de Kantar División Worldpanel International.

Las compras por internet son una consecuencia más de la emergencia sanitaria. Y ahora Centroamérica, junto con el Caribe, cuenta con más de 30 millones de usuarios de internet, según el Sistema de la Integración Centroamericana (SICA). De ahí, el creciente número de personas que compran en línea.

El ADN de CACECOS

Desde su creación, CACECOS tiene entre sus miembros a empresas multinacionales que producen o distribuyen en Centroamérica y el Caribe. Algunas de las más conocidas son P&G, Unilever, L’Oréal Centroamérica, The Clorox Company, Belcorp y Kenvue, además de cámaras de comercio de algunos países.

Melissa Pérez de Patterson, representante del mercado de belleza de Centroamérica — Melissa Pérez de Patterson, expresidenta y actual vocal de CACECOS

El objetivo de CACECOS es impulsar la unificación y modernización de las regulaciones de los países de la región, así como las Buenas Prácticas de Manufactura para el sector. También se enfoca en construir una cooperación mutua entre sus miembros y autoridades locales y regionales.

“Nuestro objetivo es convertirnos en un referente para otras industrias en Centroamérica y el Caribe. Y nuestra intención es destacarnos por nuestros logros en materia sanitaria y comercial para las industrias que representamos”, explica Melissa Pérez de Patterson, expresidenta y actual vocal de CACECOS.

Perfil del mercado centroamericano

El mercado centroamericano se considera pequeño tomando en cuenta su volumen. Según las previsiones, alcanzará un valor de mercado de 4,700 millones de dólares en 2027, con un crecimiento promedio de 5% anual. De los países de la región, según Central America Data, Guatemala es el principal mercado para productos de belleza y cuidado personal.

Melissa Pérez, quien también es directora de Relaciones con Gobierno y Políticas Públicas de P&G en Centroamérica, explica que en la región existe un interés creciente de las nuevas generaciones en la belleza y el cuidado personal. Y esta tendencia se verá reflejada en un crecimiento del mercado en el corto plazo.

Aún en tiempos de pandemia, las compras de productos de belleza e higiene personal en Centroamérica se incrementaron en 28% al tercer trimestre de 2021, para alcanzar 413 millones de dólares, según Central America Data.

Tras la emergencia sanitaria ha habido un crecimiento de la industria. Sin embargo, la inflación, la alta dependencia de las importaciones, el alto desempleo y las desigualdades sociales en la región, han generado la sensibilidad de los consumidores a los precios.

“Por país, e indudablemente por volumen de población, tenemos a Guatemala en el primer lugar de Centroamérica. Otros países que son consumidores importantes son Costa Rica, El Salvador y Panamá, con porcentajes notables de consumo de productos de belleza”, comenta la expresidenta de CACECOS.

Centroamérica, importador de cosméticos premium

En Centroamérica, el mercado de belleza enfoca la producción en artículos de higiene básica. No así en los productos premium, que generalmente importa de países como Estados Unidos, México, Colombia, Francia y España.

En 2022 el valor de las exportaciones de cada país, según Euromonitor Internacional –con información del Consejo de la Industria de Cosméticos, Aseo Personal y Cuidado del Hogar de Latinoamérica (CASIC)–, fue:

Guatemala, 117 millones de dólares
Honduras, 110 millones de dólares
El Salvador, 106 millones de dólares
Costa Rica, 88 millones de dólares
Nicaragua, 86 millones de dólares
Panamá, 74 millones de dólares

Respecto a Guatemala, según la Asociación Guatemalteca de Exportadores (AGEXPORT), sus principales destinos de exportación en 2021, fueron:

Centroamérica (60%)
República Dominicana (6%)
México (3%)
Estados Unidos (2%)

Central America Data asegura que Guatemala también es el mayor importador de artículos de belleza e higiene en Centroamérica, con 152.8 millones de dólares. Le siguen:

Costa Rica, 143.3 millones de dólares
El Salvador, 109.7 millones de dólares
Panamá, 98.2 millones de dólares
Honduras, 83.7 millones de dólares
Nicaragua, 61.5 millones de dólares

Del lado contrario, Honduras es un país con una limitada producción local de artículos de belleza y cuidado personal, por lo que depende de las importaciones para cubrir su demanda nacional.

En relación con los consumidores, se puede decir que, al igual que en otras regiones del mundo, en Centroamérica las mujeres son las principales compradoras de productos de belleza y cuidado personal. Y con la globalización y el cambio climático, en los últimos años ha habido mayor interés en la región por los productos orgánicos, naturales y con menos ingredientes sintéticos.

Las principales categorías del mercado de belleza y cuidado personal en Centroamérica, son: cuidado de la piel, productos dermatológicos, protección solar, cuidado del bebé, cuidado del cabello, perfumería y desodorantes, según datos de 2022 de Euromonitor Internacional, citados por CASIC.

Homologación regulatoria, desafío rergional

La homologación regulatoria es, sin duda, uno de los principales retos que enfrenta el mercado de belleza y cuidado personal en Centroamérica. En este sentido, uno de los avances más recientes de CACECOS ha sido la revisión de los reglamentos técnicos centroamericanos para productos cosméticos, tanto de etiquetado como de registro y de buenas prácticas de manufactura, de acuerdo con Melissa Pérez.

“Creo que nuestras autoridades regulatorias centroamericanas guardan un celo importante sobre su labor de fiscalización. Y en algunos casos, con la buena intención de mantener la seguridad del consumidor, hacen precisiones que a veces alejan el propósito de la convergencia regulatoria, que es utilizar el mismo producto, el mismo etiquetado en la región, donde hay 48 millones de consumidores. Cuando la autoridad hace esas presiones, dificulta ese propósito de los productores e importadores”, detalla la expresidenta de CACECOS.

La situación en Panamá era otro caso de preocupación porque exigía la presentación de muestras para el registro de productos cosméticos, cuando en ningún otro país de la región se solicitaba. Sin embargo, poco a poco se ha avanzado en el desmantelamiento de este tipo de regulaciones que no benefician al consumidor; y que, por el contrario, pueden convertirse en una barrera no arancelaria para los propios productores centroamericanos.

Otro caso preocupante para la industria en general, y para el sector de cosméticos en particular, es el colapso su sufrió la plataforma online del gobierno de Costa Rica. Un problema que se generó por una alta demanda de los usuarios. Esto, por un lado, complicó los registros sanitarios de productos; pero por otro, obligó a las autoridades de casi todos los países a mejorar sus plataformas digitales. Aunque hay naciones que aún no han dado el paso hacia la transformación digital.

“Mantener a las autoridades de Centroamérica juntas, como en un plano de igualdad, también es un reto por las diferencias que hay en intereses, en la agenda de las autoridades y en los recursos que pueden invertir”, destaca Melissa Pérez.

Consolidar la integración centroamericana

Centroamérica tiene un mercado de belleza en crecimiento. Es una región que por su biodiversidad y la disponibilidad de recursos naturales tiene una inclinación hacia la producción de aceites esenciales y productos de origen natural, cuya demanda seguirá en aumento en los próximos años a nivel mundial.

Centroamérica mercado de belleza 2 — Características del mercado de cosméticos y cuidado personal por país

Hoy en día, dos ejemplos de exportación en la región son Guatemala y Panamá. En 2021, Guatemala exportó en perfumería, tocador y cosméticos, aproximadamente 119.4 millones de dólares, según AGEXPORT.

Centroamérica mercado de belleza — Características del mercado de cosméticos y cuidado personal por país. Fuente: *Análisis de mercados y propuestas de valor de los productos cosméticos de República Dominicana en mercados regionales, Estados Unidos y Unión Europea,* septiembre 2021, Ministerio de Industria, Comercio y Mypimes de República Dominicana, AIRD, Unión Europea y Economía Circular

En el caso de Panamá, hay una gran inclinación hacia la producción de jabones y productos capilares, de acuerdo con un estudio de mercado de la Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Panamá.

Tendencias de consumo evolucionan

A decir de CACECOS, el mercado de belleza y cuidado personal de Centroamérica se moderniza y adopta nuevas tendencias. Una de ellas es la creciente demanda de productos sostenibles y naturales, con envases eco-amigables.

Los consumidores también son cada vez más exigentes, con deseos de una alta personalización de los productos, y más conscientes de la salud de la piel y del bienestar en general.