Belleza ética. Consumidores emprenden cambio socioambiental

La explotación de los recursos naturales y la intensificación de las actividades productivas para satisfacer las demandas de más de 7,500 millones de seres humanos, han provocado que 75% de los ecosistemas terrestres y 66% de los marinos presenten un deterioro sin precedentes, lo que tiene al borde de la extinción a más de 1.000.000 de especies.

Ante la falta de acciones categóricas por parte de los gobiernos en el mundo, distintos actores de la sociedad toman conciencia del daño medioambiental, y asumen su responsabilidad para dejar de ser parte del problema y convertirse en componentes de la solución. Entre estos agentes de cambio se encuentran, por un lado, los consumidores, y por otro, las marcas.

“Los consumidores conscientes buscan formas de tomar decisiones positivas sobre lo que compran y una solución al impacto negativo del consumismo global. Este enfoque respetuoso y compasivo involucra la conciencia sobre otros seres humanos, animales y el medio ambiente”, destaca el reporte ‘Las 10 principales tendencias globales de consumo en 2019’ de Euromonitor Internacional.

En el seno de la industria de cuidado personal, empresas como L’Oréal, Unilever, Natura o P&G redoblan esfuerzos para aminorar el impacto ambiental de sus operaciones, al tiempo que impulsan estrategias para mejorar las condiciones de sus colaboradores y de las comunidades con las que trabajan.

“La ética se ha convertido en una de las corrientes principales. La búsqueda de mayor transparencia y sentido de propósito está obligando a las compañías de belleza a satisfacer a un consumidor que sabe de ingredientes y quiere influir en las causas en las que cree a partir de la elección de sus productos”, asegura Irina Barbalova, directora global de la división de Belleza y Cuidado Personal en Euromonitor International.

Señala que el enfoque en la ‘belleza limpia’ aumenta la demanda de productos veganos y libres de crueldad, lo que implica seguir erradicando el uso de ingredientes derivados de animales, y en su lugar incrementar el suministro ético de ingredientes naturales. Insiste en que la voz del consumidor está llevando a las marcas a actuar en consecuencia.

Evolución de los valores

El Programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo (PNUD) pondera que es urgente reducir la huella ecológica mediante cambios en los métodos de producción y en los patrones de consumo de bienes y recursos para lograr crecimiento económico y desarrollo sostenible.

En este contexto, las creencias y los valores de los consumidores están cambiando. Si décadas atrás la decisión de compra se regía por el deseo y la compulsión, con el paso de los años estos han sido relevados por la conciencia y la sensatez.

Hoy cada vez más consumidores están conscientes de la degradación medioambiental, de la inequidad social, del maltrato a los animales, y del daño que muchas sustancias químicas sintéticas provocan a la salud. Y también han descubierto que su decisión de compra es un poderoso instrumento de cambio.

El mercado europeo de productos naturales es uno de los más importantes del mundo, con Alemania, Francia, Reino Unido y España a la cabeza. El estudio ‘Otro consumo para un futuro mejor’ –realizado en el país ibérico por el Foro NESI de Nueva Economía e Innovación y la Organización de Consumidores y Usuarios (OCU)– reveló que 73% de los consumidores considera la ética y la ecología en sus compras, en tanto que 62% cree que su decisión de compra es un medio para cambiar al mundo.

Natural, orgánico y transparente

La consultora Research and Markets estima que hacia el final del período 2019-2025 el mercado mundial de productos orgánicos para el cuidado personal superará los 25,100 millones de dólares, con un crecimiento anual de 9,4%.

En opinión de la firma, este crecimiento es consecuencia de la alta demanda de productos naturales que, desde la perspectiva del consumidor, son compatibles con la protección de la salud y del medio ambiente.

La Encuesta Global de Belleza 2018, de Euromonitor International, coincide en que la demanda de productos que utilizan ingredientes naturales ha ido en aumento. “El 29% de los consumidores encuestados busca ingredientes naturales en productos para el cuidado de la piel, mientras que el 19% busca la transparencia de los ingredientes”.

El consumo de productos naturales también significa evitar el uso de sustancias químicas sintéticas, y en reducir el número de ingredientes en las formulaciones. Research and Markets asevera que en los últimos años ha aumentado la demanda de productos libres de fragancias sintéticas, conservantes, parabenos, productos petroquímicos y limpiadores agresivos como el laurilsulfato de sodio.

Isabelle de Maistre, responsable de la categoría de Fragancias en Quadpack, afirma en su artículo ‘Los perfumes se suman a la tendencia sostenible’, que “las fragancias naturales están adquiriendo cada vez más popularidad, con marcas utilizando únicamente moléculas naturales”.

Asimismo, añade que debido a la normativa de la Asociación Internacional de Fragancias (IFRA, por sus siglas en inglés), “ahora todos los perfumes deben cumplir los requisitos contra la crueldad animal y tienen en cuenta las necesidades de las personas alérgicas”.

Conciencia social

Además de tomar conciencia de los problemas ambientales, los consumidores se han sensibilizado en torno a las causas sociales. En los Estados Unidos, por ejemplo, la organización sin fines de lucro, JUST Capital, asegura que al 80% de las personas que ha encuestado en ese país le interesa que las empresas se comprometan con un planeta más sano y más justo.

Para los consumidores estadounidenses una empresa justa “significa tratar bien a sus trabajadores y a sus clientes, crear productos que beneficien a la sociedad, apoyar e invertir en las comunidades donde trabaja, crear buenos empleos, ganar dinero y esencialmente ayudar a construir un mercado más justo y equitativo”, dice Martin Whittaker, CEO de JUST Capital, en el artículo ‘Empresas sostenibles superan la competencia…’, publicado por Nielsen en marzo pasado.

Sabedores del poder que guarda su decisión de compra, los consumidores impulsan movimientos como el comercio justo, que se sustenta en los principios de igualdad, equidad y cooperación; y cuyo objetivo primordial es mejorar las condiciones de vida de grupos vulnerables como comunidades de productores indígenas, mujeres, adultos mayores y niños, sin soslayar la conservación del medio ambiente.

No es casualidad que en los últimos años hayan aumentado las marcas locales que producen de manera artesanal, en pequeños lotes, y que incorporan a su red de suministros a pequeños productores circundantes. Y las marcas globales están haciendo lo propio. Natura, por citar un caso, mantiene una fuerte política de uso sustentable de la biodiversidad de la Amazonía, y una estrecha relación de proveeduría con las comunidades rurales.

En México, por referir otro caso, L’Oréal se abastece de aloe vera a partir de un convenio firmado con más de 800,000 productores de Campeche. Y lo mismo ocurre con la cera de candelilla del desierto de Chihuahua. En 2016 la compañía llegó a un acuerdo con los productores de la región, y esto permitió a ambas partes consolidar un esquema de ganar-ganar.

Por otro lado, el tema de la inclusión ha subido de resonancia, y hoy las marcas de cosméticos y de cuidado personal desarrollan productos con base en las características raciales de los consumidores; en tanto que los productos con el concepto ‘sin género’ buscan liberar a hombres y mujeres de atavismos, en un intento por promover la equidad.

El cuidado de los animales es otro asunto que se ha catapultado en los últimos años, fortaleciendo pautas como cruelty free y veganismo. El reporte de ‘Las 10 principales tendencias globales de consumo en 2019’, de Euromonitor Internacional, menciona que los consumidores conscientes buscan opciones frente a los ingredientes derivados de animales en alimentos, ropa y calzado o productos para el cuidado personal y de belleza.

Remarca que lo consumidores conscientes “se oponen a las pruebas con animales en productos cosméticos y farmacéuticos, al igual que a métodos agrícolas como el uso de antibióticos en la cría de animales y las mega granjas o granjas industriales…Las preocupaciones sobre el bienestar animal evolucionarán y se extenderán a otras industrias más allá de los alimentos, la belleza y la moda”.

Zero wastes

El Banco Mundial alerta que de no adoptar medidas urgentes en la gestión integral de los residuos sólidos, en los próximos 30 años la sociedad pasará de generar 2,010 millones de toneladas a 3,400 millones de toneladas. Y pone especial atención en los plásticos, de los que dice están contaminando seriamente el entorno terrestre y marino.

Para los consumidores esta problemática no es ajena, por el contrario, todo indica que se ha convertido una de sus principales preocupaciones. La agencia de inteligencia de mercados Mintel señala que la tendencia ‘sub-zero waste’ tendrá un impacto preponderante en los mercados mundiales de belleza y cuidado personal en los próximos años.

La agencia establece que la filosofía del desperdicio cero está ganando impulso en la medida que los consumidores ven cómo la basura contamina el ambiente, daña las especies y provoca desastres naturales. “Los consumidores mejor informados ya no tolerarán desechos tan graves como el Gran Parche de Basura del Pacífico, una consecuencia directa de años de abuso indiscriminado de plásticos de un solo uso”.

Indica que los consumidores conscientes buscarán distintas formas de reducir el desperdicio en todos los aspectos de sus vidas, incluidas sus rutinas de belleza y cuidado personal. Añade que también exigirán a las marcas que sean más responsables con el medio ambiente y asuman la responsabilidad de sus acciones.

Fernando Alarcón, presidente de la Comisión de Sustentabilidad de la Cámara Nacional de la Industria de Productos Cosméticos (CANIPEC), aseguró –en el marco del ‘Primer foro internacional de sustentabilidad CANIPEC-SEMARNAT’– que los desafíos ambientales que enfrenta el sector están relacionados con la biodegradabilidad de ingredientes, el desarrollo de fórmulas sustentables, el ecodiseño de envases, el manejo sustentable del agua y la energía, el tratamiento integral de los de residuos, y la reducción de la huella de carbono.

A manera de conclusión, Mintel señala que los consumidores de hoy prestan más atención al impacto que sus hábitos generan en el planeta, “y las llamadas al cambio climático son más drásticas que nunca”. Subraya que es fundamental establecer un enfoque más amplio de la cadena de suministros de la industria de belleza y cuidado personal para consolidar una verdadera cultura de cero desperdicios.