• LO ÚLTIMO

    Beauty Trends 2021. Bienestar, núcleo emergente de la belleza

    El mundo ha cerrado un año atípico, en el que la emergencia sanitaria devino en una crisis social y económica de proporciones históricas. Un 2020 en el que la pandemia por COVID-19 trastocó todas las esferas del quehacer humano, situándonos en el umbral de una ‘nueva normalidad’.

    Los valores y las creencias de los consumidores se vieron alterados de manera intempestiva, colocando en el centro de sus prioridades la salud, la seguridad yel bienestar. El confinamiento en casa para disminuir el riesgo de contagio consumó el cambio de hábitos, lo que finalmente llevó a las empresas y a las marcas a replantear estrategias, en un esfuerzo por responder al cúmulo de necesidades emergentes.

    A casi 10 meses de iniciada la pandemia, el impacto en la industria global de cosméticos y cuidado personal ha sido patente. Firmas de análisis como McKinsey o Kline coinciden en que el sector requerirá de tres a cinco años para recuperar las tasas de crecimiento de entre 4% y 5% que registraba antes de la contingencia sanitaria (Gráfica 1).

    Categorías se reacomodan

    El desenvolvimiento del sector durante 2020 arrojó luces y sombras. Los productos para la desinfección, lavado y cuidado de manos mostraron un crecimiento exponencial. La consultora Polaris Market Research estima que tan sólo la categoría de desinfectantes para manos crecerá a una tasa compuestaanual de 31.4% durante los próximos cinco años, hasta alcanzar los 17,200 millones de dólares en 2026.

    Por el contrario, los cosméticos de color y las fragancias fueron las categorías más golpeadas en prácticamente todos los mercados del orbe. En México, por ejemplo, un estudio realizado en octubre pasado por Kantar, reveló que los productos con las caídas más pronunciadas en ventas, fueron: Labiales, 52%; maquillaje, 44%; delineador, 37%; tintes capilares, 35%; lociones, 33%; y modeladores para cabello, 30%.

    También podría interesarte: 10 activos en tendencia para 2021

    Los analistas de Euromonitor Internacional prevén que la industria de cosméticos y cuidado personal del país haya registrado al cierre del 2020 una caída del 2% en las ventas, lo que las situaría en los 193,000 millones de pesos, 4,000 millones de pesos menos que en 2019. También advierten que al sector le llevará por lo menos tres años recobrar el crecimiento mostrado previo a la pandemia.

    Por lo demás, las categorías de cuidado facial, corporal y capilar lograron paliar, con relativo éxito, la crisis sanitaria y económica. La permanencia en el hogar motivó a los consumidores a demandar más productos para la ducha con funciones relajantes; mientras que mantuvo un uso regular de artículos higiénicos como pasta dental, champú, jabón, desodorante y crema corporal.

    Nuevos valores redefinen preferencias

    La incertidumbre económica, el confinamiento y el distanciamiento social rompieron rutinas y estilos de vida; sumergieron al consumidor en un proceso de introspección que terminó por reacomodar valores, creencias y preferencias. Así, tendencias como wellbeing, clean beauty, beauty conscious o minimalismo, se posicionaron en los primeros planos del consumidor. Y serán pautas como estas las que determinen el comportamiento del mercado en 2021.

    Para la consultora Mintel, el COVID-19 impactó de tal manera a las personas, a la economía y al mercado, que aceleró el posicionamiento de tendencias que se preveía lo hicieran hacia 2030. “En la industria de la belleza y cuidado personal, se generó un enfoque renovado en la ciencia y la naturaleza, con una atención especial en la salud y en la sostenibilidad”.

    La compañía Kantar refiere en el estudio ‘Asia Beauty’  —aplicado en Corea, Taiwán, China, Tailandia, Vietnam, Filipinas, Indonesia y Malasia— que los consumidores de productos de belleza se alejan cada vez más de la idea de usarlos sólo para mejorar la apariencia, y evolucionan hacia la preocupación por obtener bienestar y mejorar la calidad de vida.

    En 2021 la preocupación del consumidor por preservar la salud y el bienestar personal y el de su círculo cercano, lo conminará a informarse mejor antes de tomar una decisión de compra. Y al hacerlo, observará con más detenimiento la seguridad y eficacia del producto, lo mismo que el compromiso de la marca con temas sociales o ambientales.

    Cuidado facial con el foco en la prevención

    Después de la desinfección y cuidado de manos, la limpieza y protección facial se convirtió en un tema central para los consumidores. Esta prioridad se mantendrá durante el próximo año, en tanto las personas pasen más tiempo frente a los dispositivos electrónicos y continúen utilizando el cubrebocas para realizar sus actividades fuera de casa.

    Para Norma Reyes, directora comercial en Noregal, la ‘nueva normalidad’ ha propiciado que los consumidores se muestren más interesados en la prevención. Por consiguiente, prevé que los tratamientos antiacné, hidratantes, anti-irritantes y anti-rojeces —que nutran, relajen, calmen, regulen el sebo, detoxifiquen, estimulen el sistema inmunológico o protejan la piel— estarán encabezando la demanda de productos faciales en 2021.

    Un ejemplo claro es la tendencia ‘Maskné’, que surgió tras la pandemia. “El uso continuo y prolongado del cubrebocas incrementó la demanda de productos para prevenir y tratar las imperfecciones asociadas con este aditamento. Se trata de cosméticos para la limpieza facial o para regular la producción de sebo, que ayudan a mantener el equilibrio de la microbiota de la piel y a incrementar la protección de la barrera cutánea”, explica la especialista.

    Tras el inicio del 2021, Norma Reyes considera que los fabricantes tienen la posibilidad de aprovechar las oportunidades que la pandemia ha generado. “Los consumidores buscarán sus marcas conocidas, pero están abiertos a nuevas opciones que les ofrezcan productos naturales, con transparencia y trazabilidad  en la información, que les ayuden a disminuir los signos del estrés del confinamiento y la incertidumbre”.

    Por consiguiente, sugiere a los desarrolladores dirigir sus esfuerzos en fórmulas minimalistas, con ingredientes activos eco-diseñados, naturales y funcionales, así como con emolientes, aceites y emulsificantes que proporcionen al consumidor nuevas experiencias sensoriales. “La ciencia y tecnología hoy permiten crear nuevas aplicaciones como brumas, espumas, gelatinas o mousses”, remarca la directora comercial de Noregal.

    Cosméticos de color, innovar en protección

    A pesar de que la categoría ha sido una de las más afectadas por el COVID-19 —primero por el confinamiento, y después por el uso de cubrebocas, lo que dificultó la aplicación de labiales, maquillajes, brillos, entre otros— en el panorama se advierten espacios para la innovación.

    En opinión de Mirna Castañeda, formulador Jr. del Laboratorio de Aplicaciones en Pharmachem, no todo es negativo, pues la ‘nueva normalidad’ generó un mayor interés en aquellos cosméticos enfocados en la mirada, lo que incentivó la demanda de máscaras para pestañas, cremas de contorno de ojos, productos hidratantes y calmantes, delineadores y sombras.

    “Ahora el consumidor busca productos, no sólo de belleza, sino que brinden un beneficio adicional. Esto ha cambiado el enfoque de la belleza a la protección. Por eso los formuladores deben innovar. Podrían comenzar con un maquillaje intransferible de buena cobertura que no se estropee ni manche la mascarilla. Las nuevas tecnologías también permiten formular maquillajes que se autoajustan al tono de la piel conforme se aplican”, destaca.

    De igual manera, propone a los formuladores desarrollar una máscara para pestañas y un delineador con células vegetales activas de Lila, las cuales ayudarán a restaurar y fortalecer esta parte capilar del rostro. Desde la óptica de la protección, señala que habrá que poner atención a lo natural y tradicional.

    Aprovechar los beneficios que ofrecen activos como el Aloe vera, cuyas propiedades calmantes, reepitelizantes, hidratantes, entre otras, son conocidas. Menciona que el trabajo en casa aumentó las horas frente a la computadora, y con ello la exposición a la luz azul que daña la piel.

    Por ende, se refiere a las ventajas de la vitamina B3 de uso cosmético, que puede ayudar a igualar el tono, hidratar, tratar el acné, hasta potencializar la protección contra luz azul. “Los productos que  se atrevan a innovar y cuenten con este tipo de ingredientes, son los que estarán teniendo éxito en el mercado”, pondera Mirna Castañeda.

    Cuidado corporal profundiza el bienestar holístico

    De todas las categorías que integran el mercado de cuidado personal, por mucho los productos para la desinfección de manos —ya sea en gel, jabón líquido, toallitas húmedas o en spray— han sido los que mayor crecimiento han registrado, con una tasa estimada de entre 40% y 50%. A estos le han seguido los productos para la hidratación, humectación, y cuidado de manos en general.

    “El aumento del lavado de manos y el uso continuo de gel hidroalcohólico ha dado como resultado que la piel se deshidrate causando resequedad, comezón y otros problemas, por lo que los consumidores buscan productos humectantes que incrementen la elasticidad y reparen la piel”, señala Alejandra Romero, Marketing Coordinator en Lubrizol Life Science.

    Reconoce que el incremento de productos antibacteriales ha llevado a la industria a innovar con modificadores reológicos, emolientes, hidratantes y activos para darle soporte a las necesidades actuales de la sociedad. “Para el cuidado de la piel, cremas con humectantes y emolientes eficientes para restaurar la piel dañada; activos que protejan contra la luz azul, que disminuyan los efectos de la contaminación”, subraya.

    Recobrar el balance, objetivo de los consumidores en 2021

    Por su parte, Paula Espitia, del área de Servicio Técnico en Aba México, afirma que el bienestar se ha convertido en la principal preocupación y ocupación del consumidor, por lo que esta prioridad se mantendrá en 2021 y más adelante. Añade que el bienestar está relacionado con las emociones y con la felicidad, por lo que los proveedores de activos e ingredientes deben ofrecer soluciones que, a través de la piel, incidan en la salud y bienestar de las personas.

    “Nuestro enfoque es disminuir el estrés, mejorar la calidad del sueño, reforzar las defensas naturales de la piel, mejorar la hidratación, activación del microbioma de la piel, la estimulación de la liberación de péptidos antibacterianos en la piel. Estamos concentrados en proveer a los fabricantes activos que contribuyan, con todo el sustento científico, a ofrecer bienestar mediante los mecanismos biológicos de la piel”, asevera la especialista de Aba México.

    Alejandra Romero asegura que en 2021 los principales drivers del mercado de cuidado personal serán protección, bienestar y cuidado del medioambiente. “Los fabricantes además de brindar seguridad y eficacia con sus productos, deberán promover el bienestar a través de soluciones integrales que también cuiden los recursos, colaboren con la comunidad y tengan prácticas limpias, además de promover experiencias relajantes y placenteras”.

    Resiliencia: Fortaleza de la industria

    Entre los analistas existe el consenso de que la industria cosmética y de cuidado personal es resiliente, por lo que concuerdan en que sabrá reponerse al embate de la pandemia. “En comparación con otras industrias, el mercado de la belleza es bastante resistente a la recesión, y sus productos seguirán siendo deseados por los consumidores, tanto para satisfacer necesidades básicas como para satisfacer los nuevos requerimientos. Esperamos que se recupere en un plazo de tres a cinco años”, pronostica la firma Kline.

    Mientras tanto, McKinsey & Company considera que “Los líderes de la industria tienen la responsabilidad de hacer todo lo posible para garantizar que sus empresas sobrevivan. La industria respondió pronto a la crisis con marcas cambiando para producir desinfectantes para manos y agentes de limpieza, al tiempo que ofreció apoyo a los trabajadores de la salud de la primera línea”.

    Kantar vaticina que la evolución de la belleza a la salud se asentará en los siguientes años; en tanto que las marcas locales y la personalización ganarán cada vez más fuerza; lo mismo que el comercio electrónico que ofrecerá, con el tiempo, una mayor diversificación.

    ¡Tu opinión cuenta!

    Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos obligatorios están marcados con *

  • Back to top
    Translate »