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Los ‘Beauty Social Media’ o ‘Medios Sociales de Belleza’ se han convertido en un poderoso aliado para las marcas de cosméticos y cuidado personal. A través de las plataformas digitales han podido estrechar la relación con los consumidores y conocer mejor sus necesidades.
Pero no sólo eso, pues la mejor comunicación y la satisfacción de los usuarios, se ha traducido en más seguidores y en más recomendaciones para las marcas. Y esto a su vez, ha dado pie a un aumento de las ventas.
Según datos de Hootsuite y We Are Social, actualmente hay unos 4,620 millones de usuarios de redes sociales en el mundo. Hasta antes de la pandemia, las plataformas ya venían con un crecimiento sostenido anual de más de 13%. Sin embargo, las restricciones de movilidad por el aislamiento, aumentaron en 42% el tiempo de navegación, de acuerdo con Nielsen Ibope.
Tomando en cuenta que durante el confinamiento el único medio de contacto de las personas fueron las redes sociales, se pudo percibir un boom en varias plataformas. El ‘Barómetro COVID-19’ de Kantar identificó a las redes sociales (RRSS) que más han crecido en México. Estas son: YouTube, 67%; Facebook, 66%; WhatsApp, 65%; Messenger, 54%; Instagram, 47%; y TikTok, 35%.
Marcas globales con mayor impacto en RRSS en 2021:
Rank Brand IG Followers IG Hashtags Annual Searches 1 Huda Beauty 49.5m 29.5m 7m 2 M·A·C Cosmetics 24.2m 20.6m 8.7m 3 Anastasia Beverly Hills 19.5m 25.7m 3m 4 Avon 161k 6.8m 37.3m 5 The Body Shop 2.3m 1.5m 38m
Influencia de los medios sociales en decisión de compra
Frente a la emergencia sanitaria que se ha vivido a nivel mundial en los dos años más recientes, las empresas han tenido que adaptarse a un nuevo entorno. Así han tenido que buscar alternativas para acercarse a un consumidor que ha modificado sus hábitos de consumo. Y para las marcas de cosméticos, los Beauty Social Media han sido un canal preponderante.
Albert Zonana, CEO de NEO Offices MKT, comenta: “Las redes sociales están incrementando la interacción con los consumidores que han pasado más tiempo en casa que en comercios, establecimientos o corporativos. Y están impulsando la decisión de compra al volverse un motor de búsqueda para los clientes antes de adquirir un producto o servicio”.
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Por su parte, Carlos Villalpando, director de Marketing en Futura Tech, señala que los medios sociales amplifican la visibilidad de una marca. Además, hace énfasis en el ‘influencer’, que es capaz de motivar a la audiencia a hacer una compra a partir de su recomendación.
“Los influencers han tomado tanta relevancia en el mundo del marketing, que se creó una disciplina llamada ‘influencer marketing’. Consiste en buscar influencers relacionados con el nicho de tu producto para que hablen de él”, afirma el directivo.
Marcas en el mundo del Beauty Social Media
El sector de la belleza —que de acuerdo con Deals on Health está valuado en 511 billones de dólares— se mantiene a la vanguardia en las tendencias de RRSS. Por ello muchas marcas están recurriendo a distintas estrategias para conectar con la audiencia y atraer a más clientes.
Los expertos identifican las siguientes estrategias de Beauty Social Media:
Estrategia Objetivo Influencers Favorecer la lealtad hacia la marca mediante recomendaciones a seguidores. Esto ayuda a entrar en la mente del consumidor de manera indirecta Publicación de Stories Humanizar a la marca y generar un alto engagement con los usuarios Filtros faciales Oportunidad de divertir a los usuarios mientras se refuerza el brand awareness Realidad Aumentada Mejorar la experiencia de compra con probadores virtuales o sesiones de maquillaje Campañas Diseñadas para llegar a los usuarios con mensajes potentes y directos
Para Carlos Villalpando, el sector de la belleza ha mostrado ser innovador. “Es una industria que está buscando nuevas maneras de captar la atención. Se trata de un sector muy competido donde ya no es suficiente mostrar fotografías con productos. Ahora tiene que enganchar con la audiencia a través de experiencias más memorables”, indica.
Las redes sociales donde las marcas de belleza han encontrado su nicho, son: Facebook, Instagram (que se está posicionando como la reina para el sector), TikTok y YouTube.
Cabe destacar que cualquier empresa, sin importar su tamaño, puede aprovechar el potencial de las redes sociales para hacer marketing. Y dos empresas mexicanas que lo constatan son By Apple y Raw Apothecary.
By Apple, marca tradicional con éxito en medios digitales
By Apple es una empresa familiar fundada en 1983, que extiende su alcance a Estados Unidos y a 13 países más de Latinoamérica. La marca utiliza las redes sociales como un escaparate.
La directora de Marketing de By Apple, Katia Gij, cuenta: “Ahí es donde anunciamos nuestras primicias. Las usamos como concentración de nuestros productos estrella y colecciones especiales. Nos ayudan a crear un ambiente personal y cercano con nuestro público”.
El 2021 fue un año muy positivo para la compañía, ya que los seguidores en Facebook e Instagram crecieron a doble dígito. “Facebook nos ha funcionado principalmente para tutoriales. En tanto, Instagram para reels, comunicación espontánea de lanzamientos y novedades. Además, es un apoyo para las relaciones públicas”, comparte.
Uno de los más grandes éxitos de By Apple en Beauty Social Media ha sido el lanzamiento de la línea Disney Princesas, que batió récord de ventas en agosto de 2021.
Con 25 publicaciones al mes en diferentes formatos para cada red social, By Apple se enfoca en generar contenido en un 95%. El resto se utiliza para ventas directas, avant premieres y promociones. Uno de sus más grandes éxitos en Beauty Social Media fue el lanzamiento de la línea Disney Princesas, que batió récord de ventas en agosto de 2021.
“En redes sociales la campaña fue muy exitosa con récord de likes y de engagement rate. La publicación de la revelación de las cuatro princesas acumuló 900 likes en tres horas, batiendo récord en la historia de nuestras redes sociales”, asegura.
Para este año, la marca planea lanzar, cada cinco o seis semanas, campañas con un valor positivo y un mensaje fuerte y claro. La campaña que recién lanzó en febrero, por ejemplo, estuvo enfocada en amigos, apoyo mutuo y celebrar ser uno mismo.
Las campañas también se concentrarán en sus productos estrella y en las colecciones especiales. Serán contextualizadas en escenas que aluden a la cotidianidad para volverlos más alcanzables y honestos.
Raw Apothecary, nativa digital
Raw Apothecary fue creada en 2017 como una marca totalmente digital. Se caracteriza por ofrecer productos naturales para el cuidado de la piel sin perder la experiencia de lujo.
Las redes sociales han estado presentes desde el nacimiento de la marca. Sus fundadoras, Macarena Riva y Andrea Sánchez, platican: “La marca empezó en Instagram, la cual ha sido fundamental en su crecimiento. Nos permitió dar a conocer los productos, darnos a conocer como marca y establecer una relación con nuestra comunidad. Hoy tenemos más de 70,000 seguidores en esta plataforma y es nuestra principal fuente de ventas”.
El aspecto más invaluable de Instagram es la interacción two-way. “No es únicamente la marca hablando de sus productos y empujando promociones, puedes hablar con la comunidad y entender qué preguntas o preocupaciones tienen”, explica Macarena Riva.
Raw Apothecary también tiene presencia en Facebook, TikTok, YouTube, Pinterest y Twitter. Y aunque su foco ha estado en Instagram en los últimos cuatro años, en 2022 comenzará a adentrarse en TikTok. El objetivo es conectar de una manera más personal con la Gen Z y seguir creciendo la comunidad.
“TikTok es un canal que hace demasiado sentido para Raw Apothecary. Es mucho más crudo, busca transparencia y tiene la misión de restablecer los estándares de belleza. Eso es lo que buscamos. La entrada a TikTok nos permitirá llegar a un mercado más joven y mucho más consciente de su cuidado personal”, afirma Andrea Sánchez.
La marca ha hecho prácticamente de todo en redes sociales, desde lives, trivias, memes y promociones. Lo mismo que contenido educativo sobre cuidado de la piel, ingredientes y medio ambiente, hasta datos curiosos de los colaboradores.
“Publicamos en todas las redes sociales al menos una vez al día, y tenemos un equipo enfocado únicamente en eso. Pero no sólo es publicar de forma consistente, hacemos análisis semanales de los resultados que tuvo cada pieza de contenido. Así vamos moldeando la estrategia para entender qué es exactamente lo que quiere saber nuestra comunidad”, menciona Macarena Riva.
Gracias al boom de atención en Instagram y a la tendencia de cuidado personal en 2020, Raw creció 3x en usuarios e interacción. Una de sus estrategias más exitosas en Beauty Social Media fue la creación de contenido a principios de este año para educar sobre el tema del acné.
“Creamos contenido para redes sociales, blog, email marketing, y nos unimos con varios influencers para dar a conocer este contenido. De manera indirecta presentamos nuestro kit ´Adiós acné´. Este enfoque multiplataforma a un tema específico ha sido muy redituable para la marca”, comparten las directivas. Se estima que las redes sociales tendrán un crecimiento de entre 25 y 30%. Esto, aunado a la transformación que experimenta el sector belleza, puede aprovecharse para generar contenido relevante que haga elevar el valor de las marcas.
