Perspectivas 2021: Oportunidades y desafíos para las marcas de consumo

Foto: Pixabay

Durante al menos el primer semestre de 2021 continuará prevaleciendo un entorno económico desafiante para México; el comercio electrónico seguirá ganando importancia; y los consumidores se enfocarán en la ‘hiperhigiene’ y la salud a la hora de comprar; la innovación y comunicación serán la clave para salir de la crisis.

Después de un 2020 atípico, las previsiones indican que en este año la economía mexicana podría crecer cerca de 3%, por lo que se prevé que sectores como el de cuidado personal, que sufrieron fuertes caídas por la pandemia, comenzarán a recuperarse paulatinamente.

Fabián Ghirardelly, country manager de Kantar Worldpanel México, presentó los pronósticos de la consultora, luego de que 2020 fuera un año atípico donde el confinamiento impulsó las compras desde el hogar a niveles no vistos en los últimos 15 años.

“La economía se cae de manera histórica, pero crecen las compras en los hogares. Eso llevó a adoptar nuevos hábitos de compra, nuevos momentos de consumo. Con esto se activaron categorías que estaban poco visibles”, explicó el directivo durante el webinar ‘Consumer Insights Q3: ¿Qué hemos aprendido en 2020 y cuál es nuestra postura 2021?’.

En este contexto, muchas categorías de productos orientadas al consumo del hogar han tenido ventas exponenciales, sin embargo, pese a todo, la gente en México todavía no ha adoptado hábitos de compra asociados a la crisis.

Salud e ‘hiperhigiene’

Durante las crisis la gente suele adoptar nuevos hábitos de compra, que se mantienen después de superar la situación. Sin embargo, por las características de esta crisis, incluyendo el tiempo que ha durado el confinamiento, se están generando hábitos que sin duda seguirán observándose en el futuro.

“Esto genera oportunidades para las empresas, pero también puede implicar algunos riesgos. Esto nos parece clave, no vamos a volver a ser los de antes porque llevamos mucho tiempo de confinamiento. Los expertos en hábitos dicen que una persona tarda entre ocho y 10 semanas en generar un nuevo hábito, y ya vamos para 40 semanas con la pandemia”, explicó Ghirardelly.

El COVID-19 está generando un mayor foco en la salud, sobre todo en México, donde una parte importante de los decesos por coronavirus se ha asociado a comorbilidades como obesidad, diabetes, hipertensión y problemas cardiovasculares. Los mexicanos están cambiando hacia un enfoque en la salud, y las marcas deben planear cómo gestionar este cambio en su portafolio de productos.

De la mano de la salud va la ‘hiperhigiene’, que continuará siendo de mucha relevancia en las decisiones de compra. Kantar anticipó que aun cuando comience la vacunación masiva, este será uno de los hábitos que llegó para quedarse. Estará muy presente en la forma en que los consumidores realizan sus compras.

Es probable que en el primer semestre de 2021 se empiecen a ver hábitos de compra más asociados a la crisis, como la preferencia por formatos más pequeños, mayor protagonismo de las marcas propias y económicas, y menor gasto en compras innecesarias, según mencionó Fabián Ghirardelly.

Comercio electrónico seguirá imparable

A raíz del confinamiento y la necesidad de mantener la distancia social, el desarrollo del comercio electrónico en México se aceleró por lo menos tres años. Por consiguiente, se espera que en 2021 continúe cobrando protagonismo, por lo que las marcas deberán revisar su estrategia de e-commerce.

“El tema del e-commerce está creciendo en casi 400%, en términos de las compras de consumo masivo. En general, todo el canal moderno está muy activo, los clubes de precio siguen creciendo muchísimo en este contexto de grandes compras del hogar”, aseguró el directivo de Kantar Worldpanel.

En contraste, el canal tradicional ha sido quizá el más golpeado por la emergencia sanitaria y el cierre de actividades. Sin embargo, a partir de septiembre del año pasado ha habido una recuperación, por lo que según las previsiones de la consultora se espera que este canal se recupere en el futuro.

Hoy nueve de cada 10 hogares están comprando en las tiendas tradicionales. Luego de la primera ola de contagios, se han empezado a incrementar los viajes de compra, puesto que para los hogares es el principal sitio de compra debido a su proximidad.

Faltará por medir los resultados después del segundo cierre de actividades decretado en la Ciudad de México y Estado de México, a causa del aumento en contagios durante la época decembrina.

Innovación para enfrentar la crisis

Uno de los sectores más perjudicados por la pandemia fue, sin lugar a dudas, el de cuidado personal, ya que hubo una contracción en términos de su participación en el gasto del hogar, sobre todo en el primer trimestre del año.

Gracias a que se reabrieron las tiendas, las ventas de productos de cuidado personal tuvieron un repunte a partir de septiembre, sin embargo, aún están lejos de alcanzar los niveles que tenían en el mismo periodo del año pasado.

“Creemos que habrá una recuperación paulatina de cuidado personal,en la medida en que el confinamiento sea menos restrictivo y menos gente deba seguir confinada. Va a seguir esa recuperación de cuidado personal, aunque con retos, especialmente en el primer semestre, así que al menos la primera mitad del año todavía será una etapa retadora para cuidado personal”, pronosticó Ghirardelly.

Ante este panorama desafiante, el análisis realizado por Kantar Worldpanel México considera que para 2021 la innovación y la comunicación serán la clave para mejorar el desempeño de las marcas frente a las dificultades económicas.

Las crisis anteriores han mostrado que las marcas que salen mejor paradas son las que siguen apostando por la innovación y la comunicación. Según Fabián Ghirardelly, son dos aspectos en los que las empresas no deben dejar de invertir si quieren salir bien librados de este complejo entorno económico.