En América Latina, el 30% de las marcas de cuidado personal y 21% de cuidado del hogar son consideradas sostenibles. Esto según el informe Who Care, Who Does? Latam, de la consultora Kantar.
Ángel Rico, Expert Solutions Director en Kantar Worldpanel, explicó que para este informe se le preguntó a los consumidores qué marcas considera que tienen un posicionamiento real sobre sostenibilidad.
“Agrupamos las marcas por canasta para ver dónde están más concentradas.
El 30% está en higiene y belleza, y alrededor de 21% en cuidado del hogar. Detrás de ellas están las marcas de bebidas con 19%, y las de alimentos con 15%”, comentó el especialista en un webinar.
Entre las marcas que se mencionan se encuentran Natura en cuidado personal y belleza; Ype en cuidado del hogar; y OMO, marca de detergente de Unilever que se comercializa en Chile y otros países fuera de la región.
Lo natural sigue con fuerza en cuidado personal
En América Latina se percibe un retorno a lo natural, y las marcas de cuidado personal sostenibles también apuestan por esta tendencia. Se estima que en la región existe un mercado potencial de 50 millones de hogares para productos de origen vegetal. Destacan países como Ecuador y Perú con una alta frecuencia de compra. En tanto, México, Colombia y Centroamérica registran compras ocasionales.
“La elección de productos de origen vegetal se registra sobre todo en las categorías de personal care, home care y plant based. Los consumidores los eligen por considerar que son mejores para la salud. Este atributo está, incluso, por encima de la protección del medio ambiente, que es la segunda razón para adquirir este tipo de productos”, aseguró Ángel Rico.
A nivel mundial, 32% de los consumidores busca productos de cuidado personal con ingredientes naturales, mientras que en América Latina, el 26%. En cuidado del hogar es 31% y 26%, respectivamente. Las personas buscan productos con ingredientes menos agresivos o menos tóxicos en ambas categorías.
También buscan productos con ingredientes biodegradables (22% global y 16% Latam). Otro dato interesante es que 25% a nivel mundial, y 15% en Latam, busca productos con refill / recargables, sobre todo en niveles socioeconómicos bajos.
El 60% de los consumidores latinoamericanos consideran que pueden hacer una diferencia en el mundo y tomar acción por el medio ambiente. Hay países donde este porcentaje llega a 70%, incluso muchos hogares podrían invertir tiempo y dinero en empresas con iniciativas a favor del ambiente.
Sin embargo, Ángel Rico también advirtió que en la región hay escepticismo respecto a las iniciativas sostenibles de las marcas. Al menos 50% de los consumidores considera que esto es más una herramienta de marketing de las empresas, que acciones legítimas a favor del medio ambiente.
Consumidores ecológicos a la baja
En 2022 se vio una disminución de los consumidores Eco Actives debido a múltiples factores. Entre ellos la pandemia, la situación económica de la región, la inflación o el aumento del desempleo.
De acuerdo con la consultora Kantar, los consumidores ecológicos se clasifican en dos categorías. Los Eco Actives se preocupan por el medio ambiente y toman acciones al respecto. En tanto, los Eco Considerers se preocupan por el medio ambiente, pero no siempre actúan en consecuencia.
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En el informe 2022 hubo una disminución de los Eco Actives, que son un segmento más concentrado en niveles socioeconómicos altos. Junto con los Eco Considerers, que también disminuyeron, representan 44% de los consumidores en América Latina. Esta disminución también ocurrió a nivel mundial.
Los países con una disminución pronunciada fueron México y Brasil, donde se ha visto la mayor contracción de grupos ecológicos. En cambio, en Centroamérica, Colombia y Argentina, hubo mayor estabilidad de esos grupos.
El agua es uno de los temas que en general más preocupa a los Eco Actives y Eco Considerers en la región. Con excepción de Brasil donde hay más preocupación por temas sociales; en Colombia por llevar una vida sana; y en Argentina por contar con una educación de calidad.
Pautas de consumo sostenible que deben atender las marcas
En América Latina en general los temas que más preocupan a los consumidores son el agua, la contaminación y el desperdicio. Sin embargo, en los últimos tres años el cambio climático ha tomado relevancia hasta estar a la par que el tema del agua.
Ángel Rico explicó que “esto afecta la manera en que elegimos marcas y productos. Se buscan empresas que apoyen a organizaciones benéficas o que financien, incluso iniciativas locales. El 60% de la población dice que busca estas acciones de manera frecuente u ocasional en las marcas que consume”.
También hay preferencia por marcas que se preocupan por sus empleados y tratan bien a las personas. Asimismo, por aquellas que favorecen la diversidad e inclusión, que tienen diferentes tipos de grupos en su publicidad.
El especialista destacó que es importante tomar en cuenta sobre todo al segmento de los Eco Considerers. Está concentrado en una población económicamente activa de entre 35 y 49 años. Son los niveles socioeconómicos medios y empiezan a tomar ciertas acciones ecológicas.
Por ejemplo, el 30% de Eco Considerers evita comprar bebidas envasadas en botellas de plástico. El 22% se asegura de que sus productos no estén empacados en plástico. Y el 20% trata de comprar ciertos productos en presentaciones sólidas para no tener que recurrir al empaque plástico.
En conclusión, el directivo de Kantar Worldpanel señaló que en la medida que el panorama coyuntural cambie en la región, el consumidor ecológico retomará sus hábitos de compra. De tal manera que las marcas en general, y las marcas de cuidado personal sostenibles, en particular, deberán mantenerse atentas a los cambios en América Latina.
También recomendó a las marcas comunicar de manera adecuada sus acciones de sostenibilidad. Y es que, dijo, el consumidor latinoamericano es desconfiado, por lo que debe percibir en las marcas una preocupación genuina por el medio ambiente.
