El mundo está viviendo grandes cambios, y la industria cosmética debe adaptar su cadena de suministros a la escasez de insumos y al auge del e-commerce. Las marcas de belleza tienen ante sí el reto de identificar áreas de oportunidad en un entorno turbulento. Sólo así podrán hacer los ajustes necesarios, e implementar las estrategias que refuercen su competitividad en el mercado.
Bien han dicho los expertos que —durante y tras la pandemia— los temas del suministro, las nuevas preferencias de los clientes y el comportamiento de las ventas, han tenido a las grandes industrias navegando en la misma tormenta, pero en un barco distinto. Y la industria de cosméticos y cuidado personal se encuentra en uno de ellos.
Durante los últimos dos años, la industria cosméticaha tenido que acoplar su cadena de suministros a las nuevas demandas del consumidor. Un cliente que se ha vuelto más exigente, que compra en línea y que requiere de entregas oportunas hasta la puerta de su casa.
El reporte 2022 de la Asociación Mexicana de Venta Online (AMVO) revela que los productos de belleza y cuidado personal, son la sexta categoría que más adquieren los usuarios por este canal (Figura 1).
Además, por la naturaleza del sector, los consumidores buscan productos que estén en tendencia. Por lo tanto, las compañías deben asegurarse de tener stock disponible en las tiendas física y virtual, ajustándose con ello al pronóstico de la demanda.
Miguel Álvarez, VP de Estrategia de Industria para Latinoamérica en Blue Yonder empresa experta en el desarrollo de software y consultoría para la gestión de cadenas de suministro, indica que la falta de materias primas y de personal, son dos aspectos importantes que afectan el abastecimiento de productos en la industria de la belleza.
Resiliencia en la industria cosmética y su cadena de suministros
Para paliar los efectos del desabasto de productos ante la alta demanda y la falta de materias primas, Miguel Álvarez señala que han surgido acciones e iniciativas de las empresas de cosméticos y de otros sectores. Entre estas medidas, destacan:
- Nearshoring
- Visibilidad o trazabilidad de la cadena
- Factores que moldean la demanda
En términos simples, el nearshoring es una estrategia que establece los centros de producción cerca de los mercados de consumo. Y lo mismo ocurre con las fuentes de abastecimiento de insumos, es decir, deben diversificarse y estar próximas a los centros de producción.
“Podemos decir que el nearshoring es una práctica que ha sido tendencia. Se trata de incrementar la diversidad de fuentes locales para abastecerse de materias primas. Esto con el fin de reducir los riesgos de depender sólo de un país o de una región”, explica Álvarez.
La estrategia surgió a raíz de la pandemia. El confinamiento provocó problemas en la cadena de suministros debido a las grandes distancias que había que cubrir entre los centros de producción o las fuentes de proveeduría y los mercados de consumo.
En el caso de la visibilidad y trazabilidad de la cadena de suministros, el especialista dice que consiste en integrar proveedores, operadores logísticos y transportistas. De tal manera que se genere la información suficiente para detectar cualquier anomalía, y así reaccionar lo más pronto posible.
El caso exitoso de Sally Beauty
Una marca que ha adecuado su cadena de suministros a las nuevas circunstancias es Sally Beauty. Ante la sobredemanda que registró su e-commerce (más de 1,000%) durante 2020, reaccionó buscando brindar una mejor experiencia de compra.
Los directivos decidieron implementar una dark store (almacén que atiende los pedidos de e-commerce) en el centro del país. Y desde este enviar los productos el mismo día. Para ello usaron la infraestructura tecnológica y física que tenían en Monterrey, y la trajeron a la Ciudad de México donde registraban la sobredemanda.
Ricardo Pérez, director de Supply Chain para Latinoamérica en Sally Beauty, afirma que trabajaron en conjunto con sus áreas de e-commerce, ventas, merchandising, real state y tecnologías de la información para la creación de esta dark store.
Tras un año de planeación y pruebas del concepto, lograron establecerla en Tlalnepantla, Estado de México. La dark store tiene una capacidad para más de 5,000 skus y más de 100,000 piezas. De este modo redujeron costos y tiempos de entrega, mejorando la rentabilidad de la cadena de suministro y la experiencia de compra del usuario.
“Ahora podemos realizar entregas el mismo día o en 24 horas dentro de la Ciudad de México. Y lo mismo ocurre en siete estados aledaños”, asegura el director de la Cadena de Suministro.
Cabe destacar que por este proyecto, Sally Beauty se hizo acreedora al Premio Nacional de Logística 2021. Este reconocimiento lo entrega la Secretaría de Economía, la asociación Soy Logístico y un jurado expertos en cadenas de suministro y prácticas logísticas.
Detectar cambios en los patrones de consumo
Detectar los factores que moldean la demanda y que influyen en cada segmento de la industria, es la tercera iniciativa más impulsada por las empresas en los últimos años, de acuerdo con Miguel Álvarez. Por ello dice que para identificarlos es importante monitorear los cambios en los patrones de conducta de los consumidores.
Beauty Social Media: Estrategia clave para las marcas
La visión circular de la industria cosmética
Por ejemplo, cuando inició la pandemia, el mercado de fragancias fue uno de los más afectados porque las personas dejaron de perfumarse en casa. Sin embargo, tiempo después, ante la prolongación del confinamiento, decidieron retomar el hábito para darse un gusto y sentirse mejor.
Estée Lauder y la estrategia ante la aceleración del e-commerce
Los cambios súbitos en el uso de los perfumes durante la pandemia, provocó que marcas como Estée Lauder reaccionaran rápidamente. De este modo se convirtió en un ejemplo de cómo la industria cosmética reajustó la cadena suministros.
“Esta tendencia trajo un repunte de consumo en el segmento de fragancias con ritmos de crecimiento por arriba del 40%. Esto sobre todo en la línea de ultra lujo, por lo que tuvimos que migrar gran parte del negocio a lo digital”, comenta Marisol Montaña, ADF Brands Manager de Fragancias de Lujo en Estée Lauder.
Añade que el problema de migrar algunas de sus 20 marcas al canal digital fue que no tenían un sitio propio de Internet. Por lo tanto, señala que tuvieron que aliarse con sus socios comerciales de retail para que el cliente pudiera comprar los perfumes en los sitios de estos.
Además, realizaron estrategias de virtual selling. Por ejemplo, para la marca Jo Malone London, implementaron un servicio de ‘conserjería’ en plena pandemia. Así, el cliente llamaba o mandaba un Whatsapp, y en respuesta recibía una lista de productos y precios. A las dos horas llegaba hasta su casa una persona con los productos que había elegido, y también con una terminal bancaria para cerrar la transacción.
Marisol Montaña afirma que conforme la pandemia se diluye, la gente está regresando a las tiendas. Sin embargo, reconoce que el comercio electrónico ha logrado mantener una participación relevante. Y para su compañía también es así.
“Por eso es relevante continuar con las estrategias digitales, sin descuidar nuestro volumen de negocio en tienda. Y en esto las cadenas de suministro juegan un papel especial”, remarca la ADF Brands Manager de Fragancias de Lujo en Estée Lauder.
Automatización, el futuro de la cadena de suministros
Para lograr que la industria cosmética desarrolle una cadena de suministros eficiente, es necesaria la automatización. Miguel Álvarez, de Blue Yonder, dice que todo proceso debe apoyarse en un sistema tecnológico para evitar errores humanos. Y este sistema debe estar disponible para todas las áreas de la empresa a fin de compartir una misma fuente de información. Sólo así es posible tomar decisiones oportunas.
Finalmente, el estratega de Industria para Latinoamérica, remarca que los objetivos deben estar bien definidos para que los actores, que soportan la cadena de suministro, puedan alinearse con ellos.
“Las cadenas de suministros son elementos estratégicos diferenciadores. Y la tendencia, en tres o cuatro años, es que estas sean capaces de operar de manera autónoma. Esto significará que puedan procesar la información mediante la tecnología para una toma rápida de decisiones.
“Esta autonomía también implicará disminuir costos, mejorar pronósticos, optimizar las compras y realizar una distribución eficiente. Todo con el objetivo de elevar el servicio al cliente y asegurar la permanencia de la marca en el mercado”, concluye Miguel Álvarez.
