IA generativa cambia la forma en que el consumidor descubre y compra productos de belleza

Con un aumento del 304% en las referencias a sitios de comercio minorista en 2025, la inteligencia artificial (IA) generativa está cambiando de fondo la manera en que el consumidor descubre y compra productos de belleza, aseguró Euromonitor Internacional.

De acuerdo con la consultora, la IA generativa está desafiando a los canales de comercio tradicionales debido a que introduce nuevas vías para influir en el comportamiento del consumidor. 

Michelle Evans, líder global de Análisis del Consumidor Minorista y Digital en Euromonitor International, declaró: “A medida que las plataformas de IA generativa ganan terreno, los minoristas y las marcas deben optimizarse para una nueva realidad: la experiencia de compra influenciada por la IA”.

El analista remarcó que para mantener visibilidad y relevancia, las estrategias de comercialización de marcas y minoristas ya no solo deben enfocarse en el consumidor, sino también en los bots que influyen en las decisiones de compra.

IA generativa deja atrás a los canales tradicionales de referencia

La brecha entre el crecimiento de las referencias generadas por IA y las provenientes de canales convencionales –búsqueda orgánica, redes sociales, email– es reveladora. Y es que mientras estas últimas solo crecieron 40% en 2025, las plataformas de GenAI lo hicieron a un ritmo siete veces mayor. Y la plataforma dominante fue ChatGPT, con un aumento de 367% en referencias a sitios estadounidenses.

En este nuevo escenario, donde la IA generativa continúa avanzando, los productos de belleza emergen como el segmento más beneficiado al combinar altas ventas en el canal digital con usuarios que buscan orientación personalizada. Estas condiciones los convierten en candidatos naturales para el descubrimiento asistido por IA.

Sin embargo, ante este cambio de paradigma, las marcas y los minoristas también deben considerar la optimización de contenidos para ser referenciados por modelos de lenguaje. Y esta optimización empieza a conocerse con el concepto de GEO (Generative Engine Optimization), que deberán correr en paralelo al SEO tradicional.

Consumidor de belleza busca orientación de la IA, antes que del especialista

La encuesta Voz del Consumidor: Comprador Digital, de Euromonitor –realizada entre marzo y abril de 2025– aporta contexto sobre las motivaciones detrás del cambio. Y es que el 43% de los compradores globales que utiliza GenAI, lo hace para obtener recomendaciones de productos más relevantes; en tanto que el 39% valora la asistencia personalizada de las plataformas de IA.

Para el sector cosmético y de cuidado personal, esta conducta tiene implicaciones directas. Los consumidores están trasladando al entorno conversacional de la IA consultas que antes realizaban con un asesor de belleza o un dermatólogo. “Los usuarios acuden a GenAI con consultas específicas, y las plataformas trazan rutas de descubrimiento basadas en descripciones de productos, reseñas y conocimiento de la categoría”, explicó Bob Hoyler, gerente global de Análisis de Mercado para Retail en Euromonitor.

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Cómo están respondiendo los retailers al desafío de la GenAI

Los operadores minoristas de mayor escala ya están tomando posiciones. Amazon avanza en el desarrollo de capacidades de IA propias, manteniendo el control de su ecosistema de compra. Target ha optado por asociarse con las principales plataformas GenAI para ampliar el alcance. En tanto, Walmart equilibra colaboraciones externas con desarrollo interno.

Para marcas cosméticas, laboratorios y distribuidores especializados, la lectura práctica es clara: la ficha de producto, el contenido de ingredientes y las reseñas verificadas son ahora, inputs para los motores de recomendación de IA generativa, y aplica para productos de belleza y cualquier bien que se comercialice en línea. La calidad y estructura de esta información incide en la aparición de una marca en las respuestas que GenAI entrega a millones de consumidores.